2025年05月10日 星期六
劉建興：新時代中國品牌的機遇與挑戰
【添加時間：2023-05-17 】 來源：中國企業改革與發展研究會 分享：
劉建興副所長在科技創新型企業品牌建設研討會——2023中國品牌日活動上的主題發言新時代中國品牌的機遇與挑戰
國家發展改革委市場與價格研究所副所長 劉建興
我講兩點學習體會：第一問題，我們應該認真思考一個本原性的問題。品牌究竟是什么？品牌創造了什么價值？如果按照馬克思的指導，那就是勞動創造價值。但是品牌活動的勞動具體創造了什么價值？還要深一步的思考。按照馬克思理論，企業本質是要降低企業存在的意義，就是相對于市場交易來說節約了交易成本。我從這個地方受到一個啟發，如同我們的品牌，企業節約交易成本、降低交易成本、解決信息不對稱才是最重要的形式。短缺時代不需要品牌，80年代我們只有一部電影《少林寺》，只有一個汽車品牌，日本的豐田。現在我們擁有1.7億個市場主體，各種各樣的產品，消費者遇到最大問題就是選擇。尤其是高科技產業發展下，高度專業分工，知識專業分化，消費者沒有辦法對某一個具體產品具備明確認知，只能對一個企業對一個整體品牌具備認知，好的品牌幫助消費者選擇，這是產品的品牌價值。好的企業品牌不僅是消費者，所有的供應商、企業員工、監管對象、投資者都可以根據品牌來進行選擇。如果從這個意義上理解，我們也可以認為所有投入品牌的活動，投入形成的大量成本，實際上是企業的一個抵押品，對你信任的抵押品。它有抵押品，所以我們才相信它，小企業可以不在乎它的品牌問題，但是大企業肯定很在乎品牌。因為除了節約交易成本之外，還有一個重要的情感價值。有一位專家說，消費者消費物質的時候最重要是要得到一種情感價值的滿足。如果一個品牌，一個產品，不能引起消費者，不能引起社會利益相關方對它的一種情感上的共鳴，通過一種消費讓他找到自我的表達，這個產品是沒有靈魂的。這對我們創造品牌很有啟發。
第二個問題，我演講的主題是新時代中國品牌建設遇到的機遇和挑戰。跟大家分享一下，世界品牌實驗室公布的2023年全球品牌價值500強的排名，前十名都是大家耳熟能詳的，亞馬遜、蘋果、谷歌、沃爾瑪，非常榮幸有兩家中國企業上榜，一家是中國工商銀行，還有一家抖音。前十當中有兩家是中國企業，有五家是美國企業，還有一個韓國企業。如果再擴展一下，整體世界品牌價值500強名單當中，美國有201個，中國79個，日本32，法國31個，德國、英國各24個。我們可以從名單中得到很強的啟發，盡管中國企業品牌建設目前與美國有一定差距，但是跟世界其他國家相比仍有很好的基礎，并且我們進步很快，尤其是抖音、華為一系列的高科技的企業，在快速地發展。
在當前的情況下，按照打造世界一流企業的要求，我們怎么構建國際卓著品牌，有兩個機遇。第一個科技革命確實帶來翻天覆地的變化。巴菲特演講中，AI將改變世界的一切。這種技術變化帶來了產品和產業的快速顛覆，如果沒有快速顛覆，新品牌很難成立的。以前沒有智能手機，沒有chatGPT，現在每個人都嘗試接受新的東西，這是給我們帶來一個重大的機遇。
中國確確實實有超大的規模市場，我們市場分不同層級的，中國市場規模有點像熱帶雨林一樣，規模大，又具備生物的一致性，這個市場當中生態群體最豐富的，創新力最強的，同時形成一系列的品牌出來，這是很好的機遇。
當然也遇到兩大挑戰：第一，大挑戰大國博弈之下，經濟問題政治化，民粹主義、保護主義的興起都會帶來不利影響，華為、抖音面對的情況便是如此，如果沒有美國的打擊，企業品牌排前五都可能，但是現在受到制約。第二，中國品牌走向國際化一定要對國外文化差異有深刻的洞察力。四大文明古國中國占一位，那其他三大文明古國，巴比倫、埃及、印度，再加上雅典，他們地理上是離得非常近的，在歷史上他們經常交流互通，說明什么？說明文明早期的時候，他們之間的文明在交流，底層有共通性的，只有中國文化和其他文化有高度的異質性。中國高度異質性文化，融入全球化的文化當中，就與中國式現代化密切相關了，要既有世界文化共性的文化的存在，同時把我們特質性體現出來，塑造中國品牌在國際上的獨特性和國際上引領性，我們才能破繭而出。
根據現場記錄整理