2025年05月10日 星期六
中秋佳節將近，故宮文創借此機會推出了中秋節限量盲盒，作為一款“萌”力十足的潮玩，目前已經預定了8500余套，六批預售全部售空，消費者的追捧程度可見一斑。這早已不是故宮第一次引起搶購熱潮，也不是本土品牌第一次與潮、萌等年輕詞匯相結合。那些伴隨70后、80后長大的國貨，已經煥然一新，再次成為年輕一代追捧的對象。
阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，90后人均國貨消費金額達到5307元，位列第一，遠超80后和70后，相比上一代，現在的年輕人對于國貨的接受度更高，忠誠度也更高。2020年前4個月，天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個都是國貨品牌，占比超6成。
憑借在產品和營銷上的創新，這些老字號品牌打破在消費者心目中傳統印象，引領了新國潮消費盛行。
44.8%：老國貨玩新品市場貢獻升級
在快速的市場擴張中，中國品牌新品的驅動力尤為凸顯。《報告》顯示，在國潮影響力加持下，品類創新對市場擴大的總體貢獻率達到44.8%，較2018年增長15.2%。
這一點在老字號企業上體現得尤為明顯。對于許多老字號企業而言，原有產品在市場上面臨競爭力不足的窘境，急需新的產品幫助重新站穩腳跟，為此，企業們紛紛加大對產品創新的投入。
大白兔很早就從產品下手，意圖謀求新的增長點。早在2012 年就推出詼諧的巨型白兔奶糖，引起了不小的關注。經過不斷嘗試，大白兔將方向從包裝創新調整到了跨界產品上。2018 年，大白兔與美加凈聯名，推出奶糖味潤唇膏，第一批上線了920支，半秒就被搶空。2019年大白兔在上海攜手快樂檸檬推出快閃店，奶茶被炒出了500元一杯的天價。與氣味圖書館合作的 “大白兔”系列香氛首發2天，線上線下銷售額突破1000萬元。跨界這條路，大白兔玩得不亦樂乎。
要吃好玩好，還要身體健康。胡慶余堂抓住現代年輕人健康觀念提升的契機，推出了養生黑芝麻丸，憑借“養生”和“易服用”兩大賣點，滿足年輕消費者“一邊熬夜一邊防脫發”的訴求，上線半年就銷售了120萬罐，成為了名副其實的網紅產品。
透過這些數字可以看到，盡管消費者的需求已經改變，相比新興企業，老字號們在品牌知曉度上有先天優勢，但并不意味著他們更容易打開市場。牽引用戶必須從匹配消費的需求入手，如果說多數企業為銷售量迎合需求，那么一些有現代市場意識的國貨企業已開始摸索創造需求。娃哈哈和大白兔的“奶茶跨界”是看到了消費者對“現做”飲品的需求，“大白兔香氛”則是抓住了國內香氛市場的空缺，胡慶余堂的黑芝麻丸憑借“藥食同源”的理念滿足了年輕人想“養生”又不愛吃藥的特點，都是從市場新需求出發的產品創新。從這些新產品中不難發現，老國貨不約而同緊緊跟上年輕消費者的需求，試圖重畫消費群的畫像，看上去像是為未來市場競爭埋下伏筆的架式。
電商新零售發力銷售額倍增
從前人們從事經營活動講究“酒香不怕巷子深”，但隨著現在市面上各種產品層出不窮，在信息過剩的環境下，要讓產品能夠到達消費者，營銷成為了必不可少的一環。僅以時下最熱門的直播為例，根據阿里研究院的數據，2019年，老字號直播帶來的銷售額同比大漲800%。胡慶余堂的網紅黑芝麻丸借助淘寶直播明星帶貨，單場銷售額突破十萬元。感受到直播的潛力，胡慶余堂在淘寶年貨節策劃了專門的品牌直播日，短短一個小時直播，達人主播帶貨超百萬，累計觸達粉絲數1065.8萬，累計點贊320萬。
除了直播，老字號們還從更多方面對營銷方式進行了創新。以娃哈哈為例，時隔二十二年，娃哈哈飲用水還罕見地更換了代言人，與因為《想見你》而爆火的演員許光漢簽訂了代言協議，拉近與年輕消費者的距離。大白兔奶茶的快閃店，本就是一種新興的營銷形式，營造產品限時限量銷售的氣氛，吸引消費者前來體驗，各種聯名更是在社交網絡上掀起了童年回憶熱潮，引起了大量“情懷粉”的追捧。胡慶余堂也多方位布局線上渠道，除了淘寶直播，京東、小紅書、抖音，時下流行的電商渠道一個不落，還開拓了社交電商平臺，如微店、微商等，借助消費者人際傳播，為產品口碑背書，提高產品在年輕消費者中的滲透率。經過持續的建設，電商板塊在胡慶余堂的零售體系中逐漸成型，銷售份額占比已達40%以上。
新國潮能助力百年企業夢嗎
馬云曾對阿里巴巴提出“要做102年的公司”的目標，希望阿里巴巴成為橫跨三個世紀的公司。這不僅僅是馬云對阿里巴巴的期許，想必也是許許多多老字號的夢想。
眾多國貨品牌都立志做百年企業，偉大的志向還需要一步一步走向輝煌。
許多老字號品牌曾經伴隨了一代又一代人的成長，憑借質優價廉的特點，深受當時消費者喜愛，創下了屬于自己的輝煌年代。但隨著時代的發展，新興消費群體的需求越來越多元化，新興競爭對手層出不窮，看似“換了天地”，但浙江老字號企業協會秘書長丁惠敏認為當下正是老字號們難得的發展機遇。隨著當下中國經濟實力增強，人們文化自信提升，更愿意支持國產品牌的發展，新國潮的興起更是重新賦能品牌，給了國產品牌躋身潮牌的機會。
要抓住這一機遇，產品創新和營銷轉型必不可缺，同時老字號們也要注意，跨界、聯名等等形式固然能幫助品牌迅速打開市場，但不要忘了產品品質才是一個企業站穩腳跟最大的底氣，切莫在熱鬧之后留下滿地雞毛。品牌大如故宮文創，在其美妝產品面臨市場爭議時也只能選擇停產下架。正如浙江老字號企業協會會長劉俊所說“企業發展的落點一定是服務消費者，只有保持這一初心，老字號企業才能在新市場中闖出新天地。”
其實即使是百年企業也不時不在為動蕩的國際形勢擔憂。有百年歷史的可口可樂近幾年銷售持續下滑。據報道，近日，
可口可樂公司宣布了一項員工重組計劃，將向符合條件的員工提供自愿離職方案，希望借此阻止隨后出現的非自愿裁員。這一計劃預計將影響在美國、加拿大和波多黎各的大約4000名員工。看到沒，這一百年企業的標桿企業也不沒法淡定應對，要靠載員來過關。但愿大家記憶中的老國貨未來能順利過關，陪伴我們更久一些。
