2025年05月11日 星期天
年輕人貢獻國貨消費的半壁江山；國貨消費迎來新場景，直播帶貨、社交導購等成為國貨消費新方式……疫情之下的2020年，國貨正悄然崛起。
不少平臺發布的數據都顯示，消費者的購物車里裝著不少國貨。如，蘇寧大數據報告顯示：1-4月，國貨消費同比提升32.6%；京東大數據顯示，2019年中國品牌商品與品牌數量、下單人次、訂單量同比增速均高出進口品牌，兩者差值超過20%。今年2-3月，這一差值更達到30%以上。國貨浪潮下中國品牌不斷崛起，正在開啟一個消費新時代。
國貨煥發新生
當傳統遇上新生代，消費品行業中的“國產替代”也悄然升級，“國貨復興”已成潮流。今天，不僅國貨的品質不輸國際大牌，外觀設計和品牌力也迎頭趕上。而互聯網扁平化的環境，更是幫助各大品牌尋找到自己的潛在用戶，迅速從區域品牌變成全國，甚至是全球化的品牌。
近日，天貓2020年“國貨之光”中國品牌榜單揭曉，95后最愛老字號、年度最會玩的國貨、7個月天貓破億的國貨、在海外最受歡迎的國貨……不少關于國貨的故事令人驚喜。李子柒、三頓半、拉面說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些大紅大紫的國貨品牌，在2016年之后集中爆發。同時，入選天貓“極速破億品牌榜”的國貨有20個。
阿里巴巴集團副總裁劉博表示，從開天貓旗艦店到成交額累計破億元，三頓半用了17個月，認養一頭牛用了15個月，李子柒用了14個月，“宿系之源”只花了7個月，“從0到1的速度，正變得越來越快。這在傳統商業時代是難以想象的。”這些品牌未必眾人皆知，但它更加垂直、小眾。在天貓上，這些品牌能夠最大程度與消費者連接，與年輕人連接，發現更大的未來。
有一種時尚叫“新國貨”。新，是相對的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。一件件老字號，穿越時光，回到了21世紀，謂之：國貨回潮。不是復制粘貼，而是“再生再來”。如，滿場中國元素、筆鋒干練的LOGO、一針一線的蘇繡、番茄炒蛋配色，國貨李寧歸來，潮爆世界。此外，跨界行動也不斷推出。徐福記和塔卡沙（中國獨立設計師品牌）跨界潮服、德芙和何方（中國獨立珠寶設計師品牌）的巧克力項鏈、周大生和吱音合作設計的新中式家具風格系列首飾……
“后浪”成消費主力
國貨興起離不開市場和消費者。特別是疫情之下，消費者的觀念、方式都發生了巨大轉變。“后浪”年輕消費群體崛起，95后00后成為新國貨的主流消費人群，品質類消費和服務類消費占比不斷提升。
在國貨消費大數據整體提升的情況下，各年齡段人群在國貨消費方面的數據表現有明顯差異。蘇寧大數據報告顯示：在各年齡段人群中，90后在國貨消費人群中的訂單量占比35.7%，00后在國貨消費人群中的訂單量占比16.4%；在增速上90后國貨消費人群下單量增長了56.7%，00后國貨消費人群下單量增長了63.5%。
由此可見，買國潮、用國潮、曬國潮，已成為年輕一代的生活方式，個性化消費正引領新國貨浪潮。
事實上，國潮一直都是近幾年的市場品牌營銷爆點。此前，在今年5月10日的中國品牌日，央視新聞聯合天貓推出“5·10”新國貨大賞，再放“小朱配琦”的王炸組合，開啟“國貨正當潮”直播刷爆全網。與此同時，各大平臺紛紛推出國貨主題活動，京東的“新國品計劃”以及快手的“國貨發光”系列活動等都獲得消費者好評。
無論是美妝、服裝、珠寶首飾等時尚行業，還是餐飲、酒店等服務行業，抑或手機等科技行業等都有了國潮風——百雀羚上架復古宮廷彩妝系列、大白兔聯合快樂檸檬在上海開設“大白兔奶茶店”等都是引爆市場的經典案例。香飄飄“國潮魔盒”首發即售罄也成為國潮風品牌營銷最成功的案例。
業內人士分析，國貨崛起的背后，是時代發展、國家變革以及幾代中國人對美好生活不懈地追求。從當下年輕一族對國貨、國潮的熱衷可以看到，品牌正在取代產品成為商業競爭的核心，轉變認知、重塑品牌將成為國貨新品牌和傳統老字號共同的機遇。
文化IP添力
不久前，國家發改委等23部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出，要“保護和發展中華老字號品牌”，并通過持續辦好“中國品牌日活動”，塑造中國品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴大自主品牌消費。
從中國制造到中國品牌，國貨品牌崛起的背后是國家綜合實力提升的展現，更是中國品牌向上發展的驅動力，展現出國家自信、文化自信、市場自信和品牌自信。
一項來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧的調研也側面印證了這個結論——2016年中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌，到了2018年，情況發生了大逆轉，國貨品牌上升到了30個，已占據主導地位。
國際知名管理咨詢公司麥肯錫在最新發布的《2020年消費者調查報告》也顯示，國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階層生活方式的標志，但近幾年，中國企業不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。
事實上，隨著國貨質量的提升，品牌作為質量標簽的意義逐漸減弱。“國貨之光”在回潮。“買它只會因為它好，而不是因為它是誰。”比起情懷，“成分、技術、升級”才是國貨真正的扛打秘密。與此同時，中國風和國潮風是中國品牌獨有的IP，將中國風元素融入到品牌體系中，賦予企業品牌更多的文化色彩，展現獨特文化品牌形象，打造成品牌IP，讓歷史文化再創新價值。
這是新國貨品牌快速崛起的利器，更是國貨品牌煥然新生的助推器。近年來，不少新國貨品牌憑借中國風、新中國風、國潮風在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為品牌快速崛起的利器。老品牌借助中國風和國潮風煥發新生也有很多成功案例。就連600歲的故宮近年來也放下身段，憑借其歷史文化價值，通過文化創新中國風，大受歡迎，創造出的文創產品更是一年賣出超過10億元的奇跡，故宮文創盤活成世界級IP。（依琰）
