2025年05月11日 星期天
鵑城豆瓣的品牌進化路徑：老字號如何講好新故事
【添加時間：2019-06-04 】 來源：中國產業經濟信息網 分享：
從智能手機到移動支付，從調味辣醬到中國飲食，從高鐵“名片”到中國“智”造，這幾年，“國貨崛起”不斷在網絡上成為熱門話題，中國自主品牌和中國制造獲得越來越多年輕消費者的信任和好感度。隨著國貨風潮的崛起，很多老字號品牌也在不斷創新，成功捕獲年輕消費者的心，展示了老品牌的新魅力。
轉思路，擦亮金字招牌
“食在中國，味在四川，魂系郫縣”，郫縣豆瓣自清初誕生以來，作為川味食譜中常用的調味品，隨著川菜的不斷普及，身上從來不缺乏光環：“中華老字號”“中國非物質文化遺產”“地理標志保護產品”。郫縣豆瓣作為公共品牌擁有很高的知名度，但對于郫都區（原成都市郫縣）的豆瓣廠家來說，卻面臨著一個共同的困局。
“郫都區有近百家企業生產郫縣豆瓣，但消費者未必知道整個豆瓣行業里只有兩個中華老字號，也未必知道‘鵑城牌’商標，所以品牌化建設非常重要。”為了解決這個行業面臨的共同難題，2015年底被委任四川省郫縣豆瓣股份有限公司董事長的徐良，開始在這家國營豆瓣生產企業主導了一系列的新嘗試。
三年前，四川省郫縣豆瓣股份有限公司著手完善自己的人才梯隊，陸續啟用了一批35歲以下的年輕人，專門負責企業的品牌建設工作，并制定相關制度，規定每年從企業的凈利潤中拿出一定的比例，作為品牌傳播經費投入。
“以前大部分‘鵑城人’對品牌傳播是沒有概念的，過去大家認為‘酒好不怕巷子深’，現在意識轉變為思考怎么去‘擦亮老字號的金字招牌’”。四川省郫縣豆瓣股份有限公司營銷中心主任徐壘也是一名“新鵑城人”，他于2016年加入鵑城，見證并實踐著徐良主導的這場變革。
通過人力和資金的不斷投入，“隱形”的鵑城牌在消費者心中開始逐步清晰。2018年度，“鵑城牌”與成都航空聯合打造“美食文化空中名片”，推出了“鵑城豆瓣號”主題飛機。同時舉辦了“我與鵑城40年”獻禮改革開放40周年的系列活動，對“鵑城牌”的品牌歷史進行了深度詮釋，對品牌未來的發展方向亦做出了展示。通過在中央和地方媒體以及全國糖酒會商品交易會的不斷亮相，“鵑城牌”在消費者心中的認知逐步強化。
拓渠道，鏈接消費者
在“鵑城牌”看來，老字號要講好新故事，少不了對市場的洞察力和堅持創新創業的企業精神，在合適的契機做出合理的市場動作。
為了更好地把握市場變化趨勢，鵑城通過市場調研，重新對自己的用戶進行“畫像”。
過去“鵑城牌”郫縣豆瓣的用戶定位主要是家庭中掌勺的長輩或者廚師群體，如今追隨時代消費趨勢，針對不太愛做飯又熱愛美食的年輕群體，也做了相應的產品細分。
“鵑城牌”通過對產業鏈的延伸和產品品類的跨界，提出了“郫縣豆瓣+”的研發理念，目前已經將觸角延伸到以郫縣豆瓣為基料開發的一系列衍生產品，比如“鵑城牌” 豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸粉、四川辣醬、豆瓣烤肉醬等“郫縣豆瓣+新品”，向即食、佐餐搭配的方向發力，產品應用場景和消費人群也隨之拓寬。
成功觸達新的消費者人群，是講好品牌故事的重要環節。如今，“鵑城牌”不斷嘗試透過年輕人喜愛的社交媒體平臺，用更加時尚、年輕的方式，拉近雙方的距離。
2019年5月10日“中國品牌日”，“鵑城牌”針對自己的郫縣豆瓣衍生產品，在抖音短視頻平臺發布了一支“豆瓣新吃”的廣告。視頻中，郫縣豆瓣一改傳統烹飪調味料的形象，不僅能蘸著吃，能搭配西餐、日料，還能裝點擺盤……潮味十足的展示方式，很快贏得了消費者對郫縣豆瓣的關注，而“鵑城牌”，也隨著視頻一次次地點擊和轉發深入人心。
觸達消費者的下一步，是拓展品牌銷售渠道。過去，“鵑城牌”郫縣豆瓣70%的銷售依靠線下的餐飲流通渠道，隨著中國電子商務發展的風起云涌，消費者的線上需求日益旺盛，為了適應消費者不斷變化的習慣和需求，“鵑城牌”不斷推陳出新，不僅在產品鏈上做創新和提升，同時積極拓展新渠道、新平臺，與天貓、京東等電商平臺開展合作，形成全方位的品牌銷售矩陣。
2016年6月，鵑城開啟了電商運營，先后在天貓、京東和微商城開店，挖掘和轉化新的流量。當年，“鵑城牌”郫縣豆瓣網上直接銷售額不足70萬元，半年之后網上銷量開始明顯增長，2017年上半年，銷售額達到了600多萬元，是2016年全年銷售額的10倍。2018年“雙11”期間，“鵑城牌”郫縣豆瓣全渠道銷售額突破550萬元，同比2017年“雙11”增幅達50.7%，發貨包裹超過了8萬件。
從各大電商銷售平臺到網絡自媒體；從傳統圖文宣傳到時下流行的視頻營銷；從傳統電商到創新分銷；從產品銷售到品牌營銷，電商運營團隊把宣傳和銷售的觸手做到了全網觸達全網覆蓋。通過這一系列操作，“鵑城牌”在郫縣豆瓣這個類目做到了全網第一的位置。
除此之外，“鵑城牌”還和機場、航空公司以及旅游渠道進行深度合作，進軍航空餐食。如今，你能在北京、上海這樣的城市機場買到 “鵑城牌”，能在國航、川航、成航的飛機餐里品嘗到“鵑城牌”即食的系列風味佐餐醬，甚至能在海外的超市里買到“鵑城牌”豆瓣產品。
講創新，優化百年產業
在四川省郫縣豆瓣股份有限公司改革的1000多天里，產品的創新研發在張安秋創新工作室里一直如火如荼地進行著。
張安秋是非物質文化遺產郫縣豆瓣傳統制作技藝的傳承人，郫縣豆瓣歷經300余年的風味密碼就在張安秋這些手藝人手里。
郫縣豆瓣的市場化正逐步趨于成熟，為了滿足市場化的大量需求，工業化成為了必然。然而在求發展的同時，像“鵑城牌”這樣的老字號品牌，又要持續傳承，中間必然存在著矛盾和碰撞。
這些，一直都在摸索中進行。
從2017年開始，“鵑城牌”陸續投入1.8億元的資金，用于生產線的現代化和自動化改造。為了解決瓣子發酵周期長的問題，技術崗位的張安秋帶領團隊研發了水浴保溫發酵等創新技藝，極大縮短了發酵周期，為規模化生產打下堅實的基礎。此外，還提升了制曲工藝，利用新的滅菌辦法、工藝控制參數等手段，規避了過去因為滅菌不徹底產生的安全風險。
“與時俱進，對各行各業都是一樣的，郫縣豆瓣也需要不斷革新，適應市場。”張安秋在采訪中說。
300年前，福建人陳逸仙機緣巧合在郫縣發現了豆瓣醬的制法，這本身就是一個創新的故事，今天，這個故事還在繼續講述。