2025年05月10日 星期六
基于這三個誤區，有些人就會認為：我們還沒有到品牌建設階段，這事可以將來再說。殊不知，這個將注定不會到來，因為沒有品牌就沒有將來。
針對這兩個問題和三個誤區，結合長期品牌咨詢實踐，給各企業提出一個“一二三模式”。
“一”是指一個本質，企業必須要了解品牌的本質，才能更好的建設品牌;
“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是企業建設品牌最關鍵的切入點;
“三”是指三個體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設的根本保障。下面我們來詳細探究這一二三模式。
為此，關于品牌定義，總結一個關鍵詞：烙印。品牌就是產品或服務在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”。從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業本身，而是顧客。品牌就是顧客對產品或服務在頭腦中印象的總和，它屬于認知和心智范疇。
兩大抓手：品類和聚焦
既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關鍵的切入點。顧客是如何了解品牌的或者如何把產品或服務上升到認知層面的。仔細研究，我們發現一個關鍵。顧客是以品類進行思考，以品牌進行表達的。假如你口渴了，你會先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會選擇是喝農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個品類中的品牌。
了解這個認知過程，企業做品牌就必須從品類出發，要形成與品牌的緊密關聯和深度捆綁。以真功夫為例，他們在很小的時候就要做中式快餐的領導品牌。當時中式快餐已經有了很多品牌，但大家對快餐的最根深蒂固認知仍然是麥當勞、肯德基這些西式快餐。他們意識到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關聯制勝。
真功夫鎖定在中國發展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國品牌。這樣就快速形成對品類的關聯認知。
品類明確后，下一步就要聚焦。企業在市場上求生存、謀發展，一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力，形成多個焦點，根本無助于實現品牌本質的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，企業想要突破，必須聚焦自身的特點，然后形成排他性或獨特性的優勢，否則只能淹沒在同質化的競爭紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個性。我們以“真功夫”為例。它在中式快餐中聚焦一個字，“蒸”，然后通過為數不多的幾個套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營養還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強化了顧客的心智烙印。
三大體系：理念、傳播和管理
鎖定了品類，并且已經進行戰略性聚焦，接下來的品牌建設就需要通過體系來構建和管理，為品牌建設和打造保駕護航。這里面包括三大體系。
首先是品牌理念體系，其主要包括品牌愿景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。
其次是品牌的傳播體系，傳播體系包括兩塊大內容，一個是傳播的內容，一個是傳播的渠道。傳播內容是可以進行傳播的素材、理念、文案、活動、話題等等，傳播的渠道分為線上和線下，線上主要是網站、博客、微博、播客、微信、論壇等等，線下是雜志、報紙、戶外媒體、展會、沙龍等等。有了內容和渠道，要建立內容與渠道的適配性，然后進行整體的編排，設計好傳播計劃，整齊劃一地開展品牌推廣。
最后是品牌的管理體系。這里面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執行。組織是誰來開展品牌工作，管理制度是在哪些環節設計規則，讓品牌行為有整體一致表現力;執行是通過目標、策略、計劃和預算四層面控制，讓品牌任務有效達成。
為了給打造強勢品牌以借鑒，我們選取在小米手機來談談，一個品牌如何快速崛起，其中的關鍵就在于一二三模式。
小米手機如何打造強勢品牌
我們以小米手機為例。這家公司從零起步，三年時間估值100億美金，僅今年上半年就營收132.7億，這絕對是以火箭速度上升的品牌。小米手機打破了開篇提到的三個誤區。
第一，小米手機短短三年成為知名品牌，打破了品牌難以在短期突破的誤區;
第二，小米手機在廣告投入極其有限，打破了品牌需要大規模投入的怪圈;
第三，小米手機通過以工程師為主要的團隊，通過一群技術達人做成了中國上升速度最快的品牌，突破了品牌需要強大專業支持的藩籬。
本質層—烙印
在小米手機沒有出現之前，小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋果更多是一種水果，當蘋果公司推出iphone之后，蘋果逐漸成為手機的代名詞。在結果層面，小米已經成功改變了人們對于小米的原有烙印，在手機的認知中建立了強有力的地位。這也得益于他們對品牌本質的理解。品牌最關鍵就是烙印。烙印第一點就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在于，“小米”這個名稱起的非常好。基本上屬于看到、聽到就能記住這種，所以很容易轉化為烙印。
戰略層—品類聚焦
小米手機出生那年，正是蘋果風頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節節敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機。手機領域絕對是不折不扣的紅海，光一線品牌就有數十個，小米手機憑什么能夠脫穎而出?第一個切入點就是品類。當時，智能手機已經完成了初步普及，成為人們熟知的手機品類。作為后進入品牌，小米開創了新品類，其重點強調了“互聯網手機”這個概念。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司。
第二個切入點——聚焦。小米為了強化其“互聯網手機”的定位和不同，他們開展深度聚焦。首先，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產品，只做一款手機。而且是不計成本地做最好產品。小米基本上都采用蘋果的供應商。譬如他們是第一個采用高通4核1.5G芯片的手機。只做單一手機，用雷軍的話講，“互聯網就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡”。其實，用品牌定位的角度，當你越聚焦、越簡單，你的品牌越容易進入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營銷和渠道都放在互聯網上，開創了互聯網手機惜售模式，通過模式的創新來改變傳統手機的成本結構，達成最高的性價比。小米也成為互聯網手機的代名詞，小米科技也成為典型的移動互聯網公司。
操作層—傳播品牌
第三個切入點理念和傳播。小米的媒體觀是不做廣告、做內容，先做服務，再做營銷！小米做社會化營銷的四個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。小米對四個媒體通道的定位：微博和QQ空間有很強的媒體屬性，傳播形式是一對多，很適合做事件傳播；微信是基于通訊錄好友的一對一關系，很適合做客服平臺；論壇是用來沉淀老用戶的。如何看品牌影響力？可以從百度搜索風云榜和淘寶牌行榜，前者是市場指數，后者是銷售指數。
移動互聯網環境下，用戶真正需要的產品是能讓自己有參與感并能帶來愉悅的產品。不再是產品能為我做什么，而是我用這個產品做什么，不再是產品第一，而是“我”第一。小米公司能夠在短短幾年內，從一家沒有名氣的公司成為一家家喻戶曉估值超400億的巨頭，離不開將參與感融入到公司的產品，打造強勢品牌的傳播。
