2025年05月11日 星期天
2019年開年后，廣藥白云山的業績增長勢頭依然延續2018年，表現不俗。4月28日，白云山發布的一季報顯示，該集團在今年一季度分別實現營收180.55億元、凈利潤14.07億元，同比分別增長161.32%和55.42%。
對于營收超過100%的增長，白云山稱這是因為將廣州醫藥和王老吉藥業兩家公司納入到了合并范圍，使得營收增加94.02億元。這也是去年白云山的一次重要資產收購。值得一提的是，在這兩家公司中，王老吉藥業的明星產品是綠盒王老吉，在納入白云山麾下后，綠盒王老吉也將與紅罐王老吉協同發展，共同擴大王老吉品牌的市場容量。
事實上，不論是紅罐王老吉還是綠盒王老吉，這個早在1828年發源于嶺南地區的涼茶品牌，在走過190年的風雨歷程后，在瞬息萬變又多元復雜的消費環境之下，正在迎來前所未有的轉型升級考驗。
在里斯全球合伙人、里斯中國總經理張云看來，由于傳播環境的復雜化，品牌的打造與傳播相比早前難度加大，尤其是對于食品飲料企業來說，年輕的消費群體越來越倚重社交和互聯網，也為傳統品牌帶來了挑戰。如何適應新的消費變化，讓老品牌煥發新活力？又要如何做好老字號品牌的傳承與發揚光大？
從王老吉近年來的多個動作中能夠窺見它的應對思路：出新品、請代言人、開業實體門店、把涼茶博物館開到海外……廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾向經濟觀察報總結道，文化的傳承、技術的革新和品牌的推廣，其實就是王老吉一直堅持的“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略，并以此不斷賦能品牌年輕化和現代化。
年輕化轉型：捕捉時尚
誰在消費涼茶？又在哪里喝涼茶？隨著 1991年王老吉盒裝喝罐裝涼茶投入生產線，前店后坊涼茶鋪里的涼茶生意真正進入現代化生產階段，廣東人的本土飲料也由此有條件走向全國。
相比二十余年前，消費人群和場景又發生了變化。葉繼曾介紹，作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費主力是30歲以下的年輕人，占比在60%-65%左右，“他們在更小的時候是可樂以及其它飲料的消費主力，隨著年齡增長進入職場，有了商務應酬、社交活動、燒烤聚餐，會轉而關注與消費王老吉。”
王老吉的消費者畫像和消費場景也成為王老吉重新定義品牌，并進行轉型升級的依據。“飲料的主力消費者是年輕人，王老吉是中華老字號，對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚。時尚意味著無論從品牌內涵、產品包裝，還是品牌營銷、技術運用等維度，都要符合新時代消費者不斷變化的需求，順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者，品牌才能保持活力。”葉繼曾介紹。
對于傳統老品牌的年輕化，張云有著自己的觀察。他所在的里斯中國自2007年成立以來，已經為諸多企業提供戰略定位咨詢和品牌營銷戰略服務。張云稱，雖然消費復雜化帶來的是品牌塑造和推廣的挑戰，但是機會依然存在，老品牌的創新就是其中之一。“老品牌天生有可信度，比如王老吉擁有多年的市場基礎，相比重新做一個品牌要容易很多。”
葉繼曾進而介紹，王老吉品牌年輕化戰略從以下幾個維度同步展開。首先，在產品創新上堅持單品多元化和品類多元戰略，發布了無糖精裝涼茶、黑涼茶、爆冰涼茶、茉莉涼茶、椰柔椰汁、刺檸吉復合果汁等多款新品，刺激年輕消費力。同時在產品包裝上，通過“互聯網+”思維的運用，將王老吉罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進行結合，推出了吉祥罐、態度罐、武俠罐等，以此來連接和吸引新的年輕消費群體。
其次，在科技創新上，通過技術迭代，不斷優化與消費者的互動體驗。例如，“一瓶一碼、一罐一碼”技術，采用全球最小的視覺碼作為入口，建立了一個“超吉+”的超級聯盟。基于大數據驅動，王老吉超吉+平臺能夠為用戶提供更豐富、更具個性化的服務，降低互動門檻，提高互動效率。
再者，在品牌營銷年輕化方面，通過融合娛樂IP和社交媒體，用內容營銷、產品互動和線上線下推廣的共生營銷方式，創新溝通方式。
另外，王老吉還會根據年輕人的消費喜歡，開發新的消費場景及商業模式，例如2017年，王老吉首個現泡涼茶門店落地開業。
“截至目前，王老吉實現了在購買人群中18-22歲人群最常購買增長16%，品牌年輕化更進一步。”葉繼曾透露，該品牌的年銷量也已達到200億元。
國際化升級：文化先行
在張云看來，老品牌年輕化創新是機遇，此外全球化也是中國企業品牌轉型升級的另一個重大機會。“打造全球品牌有一個好處，就是可以反哺本土市場，鞏固本土市場地位，能夠讓中國消費者對于自己的品牌更加自信。”
國際化也是王老吉近幾年的品牌動向之一。去年11月，王老吉海外涼茶博物館于美國紐約曼哈頓格蘭街正式開館。這是王老吉首個海外涼茶博物館，王老吉彼時透露，計劃未來在全球56個城市開設涼茶博物館。下一個落戶地點鎖定日本東京，2019年4月博物館項目已啟動。
葉繼曾介紹，作為富有中國特色的植物功能飲料，涼茶其健康去火的屬性符合消費升級和健康消費需求的趨勢，無論是本土市場還是國際市場，都有巨大的增長空間。因此，國際市場也已成為王老吉的戰略目標。
去年11月，王老吉在其190周年創新發展大會上提出了“下一個190年”戰略目標，即“讓世界更吉祥，打造全球飲料領先企業”。具體到下一個十年目標為，要夯實國內地位；要實現品類突破，五年內在品類多元化上實現突破，再造一個王老吉大健康；第三步就是要做大國際業務。
據悉，目前，王老吉已銷售網絡已覆蓋全球五大洲60個國家和地區，有超千萬個終端網點。其中，美國已成為王老吉大陸以外最大的市場，年出口額達到數千萬人民幣，且保持年增長率30%左右。
一款區域特色濃郁的飲料如何能打動外國人的味蕾？這對于任何一家飲料企業而言都是一道難題。對此，葉繼曾稱，伴隨著全球消費升級，“天然”、“植物”等健康生活理念越來越被世界廣泛認可，這也為主打健康消費的王老吉提供了機會。
葉繼曾進而稱，在切入海外市場時，王老吉將堅持“文化先行”的模式，即建設建設海外涼茶博物館，傳播涼茶文化。
在此基礎上，國際化貿易還將分為“三步走”步驟：首先，作為中華老字號，做要借力廣闊的華人市場，主要布局華僑超市和華人中餐館等渠道；其次是區域突破，在歐美主流消費市場打造幾個樣板市場，形成示范效應，以點帶面促進整個海外市場開拓，從而打造千萬級、億級市場；第三步為，王老吉將采取合資、獨資或兼并的方式實現本地化產、供、銷一體化，成為健康飲品市場跨國企業。
