2025年05月10日 星期六
人紅是非多，備受國人追捧的中華老字號也不例外。2019年春節(jié)剛過，一則反商標侵權訴訟再次將北京烤鴨知名品牌"全聚德"拉回人們的視線。
作為北京的老字號企業(yè)，全聚德烤鴨深受消費者喜愛，一度成為逢年過節(jié)送品的必選產(chǎn)品。在此背景下，"蹭熱度"、"以假亂真"等現(xiàn)象也就不絕如縷，倍受假貨泛濫影響的全聚德雖然此前多次升級防偽包裝，但收效甚微。而隨著涉及老字號案件的逐漸增多，商標侵權、商標歸屬糾紛等讓以全聚德為代表的老字號商標問題備受關注。
業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，假冒商品的泛濫在一定程度上造成了全聚德市場和口碑的下滑，打假維權是其清理市場障礙的重要舉措，只不過該公司自2012年便進入發(fā)展的下行軌道，業(yè)績更是連續(xù)多年一路下滑，距離其公司董事長邢穎提出的"營收突破20億"的夢想愈行愈遠。市場頹勢有多重因素，如何扭轉下行軌跡，對其管理層提出了更高的要求。
控訴"售假"超市
藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者從海淀法院網(wǎng)2月20日公布的信息獲悉，因認為對方銷售假冒全聚德烤鴨的行為構成商標權侵權，北京全聚德仿膳食品有限責任公司（下稱"全聚德仿膳公司"）將北京玉廷博商貿(mào)中心訴至法院，要求判令被告停止侵權，賠償經(jīng)濟損失15萬元，合理支出600元。日前，海淀法院已受理此案。
全聚德仿膳公司訴稱，"全聚德"創(chuàng)建于1864年，新中國建立后一直秉承"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的精神詮釋，充分發(fā)揮"全聚德"的品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在全聚德掛爐烤鴨技藝已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。全聚德仿膳公司是"全聚德"服務商標的唯一合法權利人，而全聚德烤鴨則是全聚德的龍頭商品，其商標權利受我國商標法保護。
該公司認為，北京玉廷博商貿(mào)中心于2017年3月6日在北京市海淀區(qū)某超市銷售了假冒的全聚德烤鴨，其行為侵犯了全聚德仿膳公司對"全聚德"享有的商標權，造成了不良影響。
對此，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者聯(lián)系到北京玉廷博商貿(mào)中心相關負責人，對方聲稱"被訴訟是幾年前的事，但是昨天（2月20日）剛公布的消息（自己）并不知情。"全聚德方面則沒有回復藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者的相關提問。
事實上，這并不是全聚德仿膳公司第一次將"售賣假貨"的超市告上法庭。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢裁判文書網(wǎng)獲悉，該公司于2017年、2018年，以類似原由分別起訴北京兩家超市所屬的公司。
以其中一起訴訟為例，在與北京華普聯(lián)合商業(yè)投資有限公司的訴訟中，全聚德方面稱公司的委托人于2017年2月13日在公證員的監(jiān)督下，在華普超市樂城店購買了全聚德五香味烤鴨一只1kg裝，并當場取得金額為89元的華普超市樂城店機打小票及蓋有華普聯(lián)合公司印章的發(fā)票一張。經(jīng)過鑒定之后，全聚德方面認定該烤鴨并非全聚德仿膳公司或該公司授權的任何一家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，系假冒"全聚德"注冊商標的產(chǎn)品，因此向華普聯(lián)合索賠12萬元，及合理支出10600元。
北京華普則辯稱自己并不知售賣的烤鴨是假貨，并提供了合法經(jīng)銷商開具的采買協(xié)議和回執(zhí)單等。但在其提供的證據(jù)中，包含一些沒有寫清具體采購的商品，還有一些開具日期甚至早于烤鴨的生產(chǎn)日期。法院經(jīng)審查后認定北京華普提供的證據(jù)不能證明其烤鴨是從合法渠道獲得，因此判其賠償全聚德經(jīng)濟損失20000元，合理損失5600元。
一位商標注冊顧問對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，老字號的擁有者或傳承人應當加強自身知識產(chǎn)權保護和維權意識，提前注冊商標，做好商標布局，堵住被人搶注的漏洞，注冊商標后的預警監(jiān)測，商標到期后的及時續(xù)展，也要注意維持好商標的有效性。商標是品牌無形的保護傘，在激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)要學會運用法律武器保護商標等知識產(chǎn)權。
坎坷的維權路
事實上，全聚德仿膳公司還曾向工商部門舉報過一家名為"鴨哥"的烤鴨店。
2018年6月，全聚德向北京市工商局東城分局投訴，稱位于王府井百貨大樓北館6層的一家名為"鴨哥"的烤鴨店冒用"全聚德"商標標志，涉嫌侵犯該公司注冊商標專用權。執(zhí)法人員赴現(xiàn)場開展了檢查，并對涉案商家進行立案調(diào)查，案件目前仍在辦理中。
據(jù)悉，該烤鴨店在其店門口及店內(nèi)顯著位置均懸掛有"全聚德QUANJUDE 鴨哥"的招牌，普通消費者很難分辨真假。經(jīng)現(xiàn)場檢查，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)該店的電子菜單、微信掃碼結賬牌上都有"全聚德"商標標志，商場1層、5層等電梯口的指示牌也有提醒顧客"全聚德 鴨哥"的指示標。而全聚德公司表示從未授權當事人使用"全聚德"及"QUANJUDE"商標。
有業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，除此之外，還有數(shù)量龐大的假冒全聚德烤鴨生產(chǎn)商通過低價購進三無烤鴨后，再使用設備貼牌售賣等方式，隱藏在暗處悶聲掙錢，對全聚德烤鴨線下零售渠道造成威脅。
2019年1月北京市豐臺警方對外公布，2018年共打掉了4個涉嫌生產(chǎn)、銷售假冒知名品牌烤鴨的"黑作坊"，刑事拘留6名嫌疑人，起獲假冒烤鴨近萬只，累計涉案價值150余萬元。
其中一起的案發(fā)現(xiàn)場在豐臺高樓村的一處出租房內(nèi)，該出租房不僅每天大門緊閉，還晝夜拉著厚厚的窗簾。在打開大門后，偵查員發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)被假冒的全聚德烤鴨、卷餅、烤鴨醬以及打碼機、封口機、真空包裝機、連續(xù)封口機等設備塞的滿滿當當。經(jīng)鑒定，全聚德牌注冊商標均為假冒商品，涉及金額共計40萬元。
據(jù)公開資料顯示，27歲的老板方某被抓獲時承認這些烤鴨都是從河北沒有資質(zhì)的小鴨廠，以每只20元的價格購買，再通過網(wǎng)上購買印有"全聚德"字樣的包材打碼密封后，以每只40元左右的價格裝進高檔禮盒賣給中間商，隨后流入消費者手中。
據(jù)方某供述，假烤鴨的銷售渠道主要是火車站、高鐵站、機場周邊的小商店、小賣部以及景區(qū)周邊售賣土特產(chǎn)的旅游商店，還有游商。
此外，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢公開資料獲悉，2011年在北京前門及各大火車站均有眾多食品零售店出售"全聚德"品牌的"北京烤鴨"，價格一度低至15元一只。
彼時，全聚德工作人員對此情況曾公開回應稱，公司經(jīng)常協(xié)助工商部門進行檢查，但因為商家之間互相通風報信，經(jīng)常是剛查抄兩家，后面的都查不出問題。而在價格方面，全聚德認為15元的肯定是假貨，該公司生產(chǎn)全聚德烤鴨的成本是40多元每只，再送到各大超市的批發(fā)價為68元，最后零售90元，因此低于68元的肯定是假貨。
中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌認為，食品安全問題是當前的社會熱點，猖獗制售假烤鴨行為再次暴露出我國食品監(jiān)管的漏洞，究其原因是違法成本遠低于違法獲利。"對制假售假行為，必須重點治亂，加大懲處力度。"
保障零售盈利點
在假貨泛濫沖擊品牌形象的背景下，全聚德多次更換產(chǎn)品的包裝來防止被假冒，不僅使用人民幣的一些防偽技術，還開通了掃碼驗真?zhèn)巍?jù)悉，如今掃描全聚德烤鴨產(chǎn)品背面二維碼便可以顯示產(chǎn)品的名稱、重量、生產(chǎn)日期，消費者再和包裝上的數(shù)據(jù)進行比對即可驗證。這一做法雖然在一定程度上為其自身零售渠道產(chǎn)品的"保真"做到了保駕護航，但是在產(chǎn)品競爭力上，全聚德的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出一些力不從心。
同樣是老字號的溝幫子熏雞近年來也開始售賣鴨制品，"鴨兵鴨將，北派麻辣"、"口口皆情義"等標語無不彰顯著品牌的個性化和年輕化。
前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，溝幫子、周黑鴨等品牌的崛起在一定程度上對全聚德烤鴨零售市場也造成了一定程度的沖擊，傳統(tǒng)渠道諸如火車站和超市的帶貨能力在減弱。"全聚德的維權行為可以單純的看作是在維護自身的權益，或者也能被看作是為了引起更大的關注。"
而被假冒的背后，還暴露出全聚德自身口碑和業(yè)績的下滑。
1月30日晚，全聚德發(fā)布2018年度業(yè)績預告修正公告，預計2018年凈利潤為8159.76萬元至12239.64萬元，同比變動-40%至-10%，與2018年三季報預估業(yè)績存在差異，是公司第四季度營收未達預期所致。
而2018年8月全聚德發(fā)布的半年報則顯示，公司上半年營收為8.76億元，同比僅增長1.43%；凈利潤為7779.24萬元，僅比上年同期增加1.29%。
當然，2007年上市的全聚德也曾風光過，只是2012年受到"三公消費"影響，高端餐飲行業(yè)步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。再加上2013年爆發(fā)的"禽流感"更是"血洗"整個餐飲行業(yè)，雙重重壓下，全聚德在這一年營收為19.02億元，同比下降2.13%；扣非凈利潤下跌20%，虧損3000萬元。隨后的6年，業(yè)績更像是坐上了升降機，一路下滑。
穆楊指出，作為老牌國企，全聚德在營銷、口碑培養(yǎng)、品牌年輕化方面均有所欠缺。其次，上市早期，其在創(chuàng)新方面有所體現(xiàn)，比如通過售賣袋裝烤鴨的形式做到"餐飲+零售"，滲透二三線城市，布局渠道下沉。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和餐飲消費的不斷升級，國企背景的全聚德在嘗試創(chuàng)新方面有所停滯，呈現(xiàn)出保守態(tài)度，這也導致了利潤點很難提升。
在2012年營收達到19億元后，全聚德集團董事長邢穎曾對外表示，突破20億是董事會和經(jīng)營層這幾年心中的一個夢想，只不過，這個目標至今也未能完成。
業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，全聚德業(yè)績的不理想，更要求其清理一切市場障礙，集中公司全部火力來扭轉頹勢，開展打假維權，正是清理障礙的重要一步，只是這項工作不是短期就能取得成效的。同時，該公司的勢弱是多重因素共同導致，如何理順發(fā)展和前進的思路，對其公司董理層和綜合實力都是一大挑戰(zhàn)。
