“中國(guó)制造”的產(chǎn)品遍布全球，但是在全球知名的中國(guó)品牌則寥寥無(wú)幾。時(shí)至今日，國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)中國(guó)制造的印象仍然大約等同于廉價(jià)產(chǎn)品，事實(shí)上，作為世界工廠的中國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量和工藝方面完全可以達(dá)到品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和精確度。然而，同樣是中國(guó)制造的包，有香奈兒標(biāo)志的會(huì)比沒(méi)有標(biāo)志的貴上十倍甚至百倍——人們還是愿意花更多錢(qián)買香奈兒，因?yàn)橄M(fèi)者選擇的是一種情感，而非功能性的產(chǎn)品。
品牌是與情感相關(guān)的，品牌中注入的情感越多，品牌就會(huì)變得越尊貴。30年前日本的品牌精工、卡西歐、西鐵城幾乎扼殺了瑞士的制表行業(yè)，但是現(xiàn)在有錢(qián)的中國(guó)人仍然會(huì)傾向于購(gòu)買瑞士表而不是卡西歐、精工之類的日本表。因?yàn)檫@些日本品牌主要賣的是技術(shù)，而瑞士表賣的是情感。瑞士表帶給人們的聯(lián)想是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹票韼熢谙卵┑陌柋八股街芯窦?xì)琢手工做出來(lái)的，非常浪漫，非常尊貴。
中國(guó)有非常悠久、了不起的文化，圍繞這些文化形象其實(shí)可以打造很多品牌。但是品牌的打造需要一些關(guān)鍵的成功因素，在我看來(lái)主要包括以下三點(diǎn)：
首先，品牌打造的起點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有意義的創(chuàng)新。很多中國(guó)公司都在嘗試打造品牌，比如一些中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌公司，它們有雄心成為下一個(gè)耐克或者阿迪達(dá)斯，但是還沒(méi)有成功的原因就是產(chǎn)品并沒(méi)有特別的創(chuàng)新。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)創(chuàng)新實(shí)際上比品牌更重要。如果殼牌或者IBM發(fā)明了一種可以治療癌癥的藥，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@個(gè)藥物是一個(gè)很有名的公司發(fā)明而感到更安全，但是他們更看重的仍然是這個(gè)產(chǎn)品是什么或者它能為我提供什么樣的服務(wù)。
第二，是在實(shí)現(xiàn)了有意義的創(chuàng)新之后，你需要讓世界知道它，花錢(qián)來(lái)建立品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn)品。我覺(jué)得中國(guó)公司在品牌建設(shè)方面花的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛ㄔ谄放仆茝V方面的錢(qián)，產(chǎn)生的結(jié)果很難測(cè)量。你如何知道這些錢(qián)會(huì)讓更多的消費(fèi)者買產(chǎn)品?中國(guó)人，或者說(shuō)大多數(shù)人都傾向于把錢(qián)花在可以看到短期或中期結(jié)果的事情上面。品牌建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間，惟一的捷徑就是擁有一個(gè)像谷歌、eBay這樣非凡的創(chuàng)意，這樣公司有可能在兩三年內(nèi)建立起一個(gè)品牌，前提必須是重大的創(chuàng)新。
第三，公司需要有一系列持續(xù)的創(chuàng)新。如果你只有一個(gè)創(chuàng)新激起了消費(fèi)者的興趣，那么消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：下一個(gè)是什么?蘋(píng)果現(xiàn)在面臨的就是這樣的問(wèn)題。還有當(dāng)人們提到創(chuàng)新時(shí)總是想到產(chǎn)品創(chuàng)新，但是商業(yè)模式、流程、渠道上的創(chuàng)新都屬于創(chuàng)新，所以企業(yè)不應(yīng)把創(chuàng)新局限在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域。最關(guān)鍵的事情是，創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者有意義，并能引起他們的興趣。品牌打造不是一夕之功，今天的知名度都是企業(yè)過(guò)去幾十年所有正確決定的結(jié)果，包括創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和戰(zhàn)略。中國(guó)在品牌打造方面有很多優(yōu)勢(shì)，包括悠久的文化和創(chuàng)新的能力。
30年前人們說(shuō)日本、臺(tái)灣地區(qū)或者韓國(guó)在抄襲一切，但是首先你需要模仿大師，當(dāng)你達(dá)到大師的水準(zhǔn)，就會(huì)創(chuàng)造出新的東西。創(chuàng)新需要時(shí)間。牛津大學(xué)的圖書(shū)館里有一套24本的關(guān)于中國(guó)過(guò)去幾千年發(fā)明的書(shū)，任何低估中國(guó)創(chuàng)新能力的人可能都錯(cuò)了。
