上海市保定路527號的灰色建筑，30年前是上海家化的生產工廠，其后改成辦公大樓，今年年中又變身企業的科創中心。一路走來，一直更新。
和大樓一樣，上海家化旗下的“六神”“佰草集”等本土化妝品品牌，也沒有被歲月的長河磨礪銷蝕，而是在時代的變遷中淬火升華、歷久彌新。如何做到的？這背后有一份煥新“配方”。
匠心“玩”潮變
招牌的綠瓶，熟悉的味道，再加上一句“沒有六神的夏天不完整”，恰到好處地描述出六神品牌在國民消暑生活中不可替代的作用。
六神僅僅是花露水嗎？答案是否定的。
今年剛剛入夏，一瓶外觀酷似六神花露水的雞尾酒飲料引起了消費者的好奇。搭著“6·18”電商大促的順風車，這款由六神品牌與雞尾酒品牌銳澳跨界合作的產品，在天貓首發后，限量供應的數千瓶，短短17秒內被一掃而光。
類似的“神操作”，對六神來說并不是第一次。此前的“勁涼CP”系列、與綜藝節目開展的內容合作，讓很多“90后”“00后”記住了這個會玩的“國民品牌”。
“沒有老品牌，只有不能與時俱進的品牌姿態”——在上海家化內部，一直有這樣的信念。從聚焦夏季需求的季節性品牌向全季品牌過渡，從花露水第一品牌向個人洗護領導品牌進軍，如今的六神，已不再是一瓶簡單的花露水，而是一個年營業收入超過20億元的大品牌。
出于對品牌的看重，2017年上海家化內部進行了大刀闊斧的改革，將原來的大眾消費品、數字化營銷等四大事業部調整為品牌、渠道管理辦公室。在“買什么”比“在哪里買”更重要的時代，這樣調整的邏輯，正是加快從渠道驅動向品牌驅動轉變。
上海家化首席市場官俞巍表示：“高端化、年輕化、細分化，是家化品牌未來的發展方向。”以六神為例，2018年將持續打造品牌年輕化形象、擴大年輕用戶群。不但在花露水、沐浴露品類有上新計劃，還會與迪士尼開展IP層面的合作。
加碼創新力
品牌驅動，需要品質護航。隨著消費升級，用戶對于化妝品的功效越來越重視，研發成了化妝品公司競爭的利器。
“行業內有過統計，凡是沒有原創科技的化妝品企業，壽命沒有超過50年的。”北京工商大學中國化妝品研究中心主任董銀卯說。
從六神到佰草集，上海家化對研發的重視一以貫之。最新揭牌的上海家化科創中心，不僅在規格上較原來的研發中心有所提升，更意圖在企業內部塑造一種創新文化。
化妝品的科創中心到底有什么門道？上海家化研發部資深總監曹平一一道來。
首先是始終保持3至5年的前瞻領先性。化妝品不是涂涂抹抹這么簡單，而是涉及美學、皮膚學、藥理學、植物學、微生物學、有機化學等多個學科。目前，上海家化科創中心已與8家科研院所、高校、醫院建立了聯合實驗室，與近20家科研和檢測機構建立了密切的合作關系，在微生態、表觀遺傳學、干細胞等領域深入研究，引領行業的發展趨勢。
其次是樹立中草藥研究的差異化優勢。上海家化是國內化妝品企業中最早開展中醫中草藥研究的，國民花露水六神的核心配方，是家化獨家研制的“六神原液”。
“真正的中草藥化妝品，是在中醫藥美容理論指導下，遵循一定的配方原則，開發出來的具有鮮明功效的化妝品。”上海家化中草藥研究負責人趙亞博士說，上海家化已經形成一套關于中草藥的鏈式研究模式，從中醫藥美容理論研究、有效成分提取、專業平臺驗證到自主生產，環環相扣，將中草藥的功效發揮到最大。
再次是為產品的快速迭代創新提供強大支撐。俞巍表示，2017年上海家化創新產品達到700多個，即平均每天有兩個產品創新或者新品推向市場。比如，上海家化開發的一款干面膜，由于不含防腐劑和添加劑，在市場上頗受好評。
打好主場戰
今年5月底，商務部發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，家庭月收入超2萬元的消費者都購買過進口商品。其中，化妝品是最熱門的選項之一。
“如今老百姓手里有錢了，也更愛美了，這為國內外化妝品品牌創造了機遇。”中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍說。統計顯示，今年上半年全國化妝品零售額1276億元，同比增長14.2%。
如何在與外資企業的激烈競爭中，牢牢把握蓬勃發展的本土市場機遇，是包括家化在內的本土化妝品企業面臨的首要問題。
“本土企業的優勢在于更了解國內消費者。以抗衰老為例，外國人容易較早產生皺紋，而中國人膚質就不同，因此針對抗衰老的研究也不一樣。”曹平說，上海家化在主場作戰，相對于外資企業，新品開發的決策鏈條更短、決策效率更高，這是必須把握的競爭優勢。
政策方面給予相當支持。2017年下半年，上海市政府印發《關于推進上海美麗健康產業發展的若干意見》。其中提到，將美麗健康產業視同上海戰略性新興產業予以支持，鼓勵社會化多元資本參與支持美麗健康產業，推動上海時尚科技產業等基金落地。
上海市全力推進的“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，也和上海家化的發展高度契合。位于上海市青浦區的家化全新智能工廠，從今年6月起部分投產運營，產能是原來的5倍。與此同時，上海家化還計劃借助上海各大國際展會的契機，在全球傳播海派文化和中草藥文化……
上海家化董事長張東方說，通過確保產品品質、搶占技術制高點，上海家化將推動美麗健康產業發展，“在自己的主場永做龍頭”。
發布者: 李洪力
