2025年05月12日 星期一
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步啤酒企業(yè)后塵，白酒企業(yè)也紛紛玩起了體育營(yíng)銷。
2017年1月，貴州習(xí)酒又牽手昆侖決，成為昆侖決的官方指定用酒；3月，洋河夢(mèng)之藍(lán)豪置千萬(wàn)級(jí)費(fèi)用加入中超贊助商行列，成為中超聯(lián)賽指定用酒；而西鳳酒也在今年分別贊助了西安馬拉松和國(guó)際冠軍杯足球賽；近日，天佑德青稞酒又成為2017年的中國(guó)網(wǎng)球公開賽白金贊助商。
眾所周知，白酒企業(yè)的市場(chǎng)和品牌策略一貫都是高舉高打，前幾年在央視招標(biāo)中屢屢搶占黃金資源，瀘州老窖、五糧液、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)都曾是央視招標(biāo)的常客。但是這幾年，白酒廣告逐漸淡出央視黃金資源，白酒消費(fèi)也逐漸陷入低潮。白酒企業(yè)在搭上了體育營(yíng)銷這趟列車之后，能否借助體育精神重塑白酒品牌？
白酒企業(yè)緣何搭車體育？
當(dāng)白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中的熱度逐漸降溫之后，如何與消費(fèi)者溝通和接觸，體育成為白酒企業(yè)新的營(yíng)銷陣地。而尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，就成為白酒企業(yè)參與體育營(yíng)銷的主要手段。
在2016年8月的巴西里約奧運(yùn)會(huì)上，郎平率領(lǐng)的中國(guó)女排在極其困難的情況下連克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強(qiáng)隊(duì)，獲得奧運(yùn)冠軍。而此時(shí)，郎酒抓住機(jī)會(huì)，率先與郎平簽約，把握住熱點(diǎn)事件。連茅臺(tái)的“掌門人”李保芳都承認(rèn)茅臺(tái)錯(cuò)失了簽約郎平的機(jī)會(huì)。
2017年賽季，洋河夢(mèng)之藍(lán)加入中超聯(lián)賽的贊助商大名單，將和中國(guó)平安、耐克、福特、京東等一眾企業(yè)一起成為中超賽場(chǎng)上的“常客”。
而昆侖決作為一檔體育搏擊類的綜藝節(jié)目，在江蘇衛(wèi)視平臺(tái)播出后，影響力進(jìn)一步提升。貴州習(xí)酒簽約昆侖決，成為這檔節(jié)目2017年的官方指定用酒，看重的也是昆侖決巨大的受眾基礎(chǔ)和廣泛的影響力。
為什么白酒紛紛扎堆體育營(yíng)銷？在體育營(yíng)銷專家關(guān)鍵之道營(yíng)銷公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型體育營(yíng)銷其背后有兩個(gè)深層次的原因。一個(gè)是消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)電視、戶外向互聯(lián)網(wǎng)、體育等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，特別是80后等年輕群體對(duì)體育賽事、體育綜藝接觸更加頻繁，而企業(yè)就必須跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣的變化，向新的媒體接觸方式轉(zhuǎn)移；另外一個(gè)因素，則是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生了變化，體現(xiàn)在情感消費(fèi)居于主導(dǎo)，能否在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
“而體育作為一種與消費(fèi)者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動(dòng)和傳導(dǎo)，而不是簡(jiǎn)單的告知和訴求。體育營(yíng)銷在這點(diǎn)上有其巨大的魅力，本身有豐富的內(nèi)涵，有體驗(yàn)，有故事，有情感，如果品牌商能借助體育賽事做一個(gè)關(guān)聯(lián)，可以更好的在情感上獲得消費(fèi)者的共鳴。”張慶說(shuō)。
對(duì)標(biāo)啤酒企業(yè)，白酒企業(yè)玩體育還是小學(xué)生
在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，相比白酒企業(yè)在體育營(yíng)銷上的初出茅廬，啤酒企業(yè)可謂深諳體育營(yíng)銷之道。無(wú)論是國(guó)際啤酒巨頭還是本土啤酒精英，都是在體育營(yíng)銷上做得風(fēng)生水起，白酒企業(yè)和他們相比，都還在學(xué)習(xí)和模仿的過(guò)程中。
說(shuō)起玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷的啤酒品牌，第一個(gè)就必須提到百威。作為2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，已經(jīng)是百威第八次贊助世界杯。百威啤酒與世界杯的合作可以追溯至上個(gè)世紀(jì)80年代，多年來(lái)的持續(xù)贊助和合作，讓百威與世界杯和足球緊密地聯(lián)系在一起。
而同樣與足球結(jié)緣的喜力啤酒則是贊助歐冠聯(lián)賽。喜力與歐冠結(jié)緣，要始于1994年，雙方的合作關(guān)系到目前已長(zhǎng)達(dá)23年。在2005年以前，喜力主要在歐洲推廣自己的品牌，因?yàn)槟菚r(shí)候歐冠聯(lián)賽主要觀眾人群集中在歐洲。2005年之后，隨著歐冠轉(zhuǎn)播在全球范圍的擴(kuò)展，喜力也調(diào)整了品牌擴(kuò)張目標(biāo)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向全球推廣的戰(zhàn)略。喜力最看重的是如何利用歐冠來(lái)給球迷制造驚喜，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
和國(guó)際啤酒品牌牽手國(guó)際大型賽事相比，國(guó)內(nèi)的啤酒品牌更熱衷在國(guó)內(nèi)舉辦的大型賽事。2005年，青島啤酒正式成為北京奧運(yùn)會(huì)的啤酒贊助商。青島啤酒確定了自己“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)。奧運(yùn)期間，青島啤酒在北京朝陽(yáng)公園建立了奧運(yùn)體驗(yàn)中心。
雪花啤酒則另辟蹊徑，從2005年開始就主打戶外運(yùn)動(dòng)，推出“勇闖天涯”的品牌訴求。通過(guò)連續(xù)7年的勇闖天涯活動(dòng)的成功舉辦，雪花啤酒以探索及戶外活動(dòng)為核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷”之路已經(jīng)形成了自己清晰、堅(jiān)實(shí)的體系，走出了完全區(qū)別于其他企業(yè)和品牌的差異化品牌推廣之路。
激活消費(fèi)者情感才能激活品牌
事實(shí)上，自2016年以來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇回暖，今年業(yè)績(jī)更是加快釋放。2017年上市酒企半年報(bào)顯示，多數(shù)酒企實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。白酒行業(yè)一線龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份，都在高端白酒量?jī)r(jià)齊升的背景下，取得了較好的業(yè)績(jī)。有行業(yè)人士判斷，“從大環(huán)境來(lái)看，白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)周期”。但是，這種增長(zhǎng)周期也倒逼白酒企業(yè)升級(jí)自身的市場(chǎng)策略。
“一方面，白酒企業(yè)開始了市場(chǎng)層面的深耕細(xì)作，而對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的開拓以及區(qū)域市場(chǎng)的深耕都離不開品牌影響力的提升和對(duì)于品牌價(jià)值的深度挖掘。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起說(shuō)，“市場(chǎng)越好，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，而最終決勝市場(chǎng)的除了渠道和終端，酒企未來(lái)比拼的將是真正的品牌影響力，而打造品牌影響力僅僅依靠單一的市場(chǎng)廣告手段顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代和消費(fèi)者的變化，所以，才會(huì)出現(xiàn)很多酒企特別是白酒企業(yè)扎堆玩體育的現(xiàn)象”。
而在肖竹青看來(lái)，啤酒企業(yè)多年來(lái)的體育營(yíng)銷能獲得品牌上的成功，在于成功地進(jìn)行了場(chǎng)景化營(yíng)銷，在精準(zhǔn)的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)體育賽事傳達(dá)的精神，傳遞給目標(biāo)人群，激發(fā)其消費(fèi)的欲望；而白酒企業(yè)也看到了場(chǎng)景化營(yíng)銷越來(lái)越大的價(jià)值，才剛剛開始嘗試。
“白酒企業(yè)以前賺錢太容易，所以做品牌都是高舉高打，簡(jiǎn)單直白，大口號(hào)+央視招標(biāo)，借助戶外廣告和會(huì)議營(yíng)銷，效果立竿見影。現(xiàn)在逐漸開始有了數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)銷開始逐漸升級(jí)。”肖竹青表示。
然而，體育營(yíng)銷除了獲得賽事的相關(guān)權(quán)益，其二次傳播尤為重要。也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)品牌成為某賽事的贊助商之后，還要留出一筆足夠的預(yù)算對(duì)這種合作和贊助進(jìn)行傳播，并從中挖掘出某種精神引起受眾的共鳴。例如，百威啤酒成為2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后，在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動(dòng)，縱貫全球，覆蓋線上線下。在中國(guó)市場(chǎng)，還聯(lián)手知名電商天貓，線上全力推廣限量版世界杯鋁罐。
相比之下，無(wú)論是習(xí)酒牽手昆侖決，還是洋河夢(mèng)之藍(lán)加入中超贊助商行列，除了舉辦新聞發(fā)布會(huì)，在后續(xù)的推廣和傳播方面都顯得后繼乏力，缺乏必要的關(guān)聯(lián)，這意味著贊助的投入有可能打水漂。
“對(duì)于體育營(yíng)銷，更為重要的是如何激活體育精神和實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。對(duì)于白酒企業(yè)如何做好體育營(yíng)銷，我覺得首先要選好標(biāo)的，需要好好分辨，結(jié)合自身的定位找到契合點(diǎn)，其次，如何激活這個(gè)權(quán)益，不應(yīng)該只是硬結(jié)合，而應(yīng)該從中找到精神層面的關(guān)聯(lián)。”張慶說(shuō)。
就目前，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)已經(jīng)贊助的很多賽事和綜藝節(jié)目，在營(yíng)銷層面還是硬結(jié)合，白酒自身品牌的訴求和賽事精神的關(guān)聯(lián)還比較牽強(qiáng)，加上后續(xù)傳播和推廣疲軟，也很難給消費(fèi)者更多的認(rèn)知。