2025年05月12日 星期一
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可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)將更加注重水產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在碳酸飲料行業(yè)不振的前提下，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)趙雙連表示希望可口可樂(lè)發(fā)展水品類(lèi)，這被業(yè)界解讀為中糧集團(tuán)在飲料方面向可口可樂(lè)“施壓”。在中糧集團(tuán)將中國(guó)食品其他業(yè)務(wù)陸續(xù)剝離，專注飲料業(yè)務(wù)后，“臺(tái)柱子”可口可樂(lè)未來(lái)如何發(fā)展水產(chǎn)品業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)能拍出多大的水花，將直接影響到中國(guó)食品甚至中糧集團(tuán)的表現(xiàn)。
中糧“施壓”
可口可樂(lè)的水業(yè)務(wù)正在被中糧集團(tuán)關(guān)注。8月30日，中糧集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布的一則消息顯示，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月28日，趙雙連出訪美國(guó)亞特蘭大可口可樂(lè)總部，和可口可樂(lè)核心管理層就可口可樂(lè)全球運(yùn)營(yíng)及中糧集團(tuán)與可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)合作展開(kāi)交流。趙雙連表示，期望可口可樂(lè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，尤其重視水品類(lèi)的拓展。
趙雙連的觀點(diǎn)不無(wú)依據(jù)，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水年增速達(dá)到7.9%，在飲料各品類(lèi)中名列前茅。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年期間，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額從470億元增長(zhǎng)到1020億元，漲幅為117%，銷(xiāo)售量從260.08億升增長(zhǎng)到456.88億升，漲幅為75.7%。預(yù)計(jì)到2020年，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量將分別再增長(zhǎng)76.5%和44.4%，達(dá)到1800億元和659.87億升。
在可口可樂(lè)中國(guó)網(wǎng)站所展示的15個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，水產(chǎn)品僅有冰露與純悅，這兩款產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的是中低端市常面對(duì)前景不錯(cuò)的高端水市場(chǎng)，今年可口可樂(lè)也順勢(shì)引入了Valser。
去年，可口可樂(lè)的“瘦身”主題是“瓶裝業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)”。按照可口可樂(lè)的計(jì)劃，該公司將加速瓶裝廠商重新特許經(jīng)營(yíng)的步伐和規(guī)模，包括在2017年底之前把可口可樂(lè)自有的100%北美瓶裝業(yè)務(wù)重新劃為特許經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然也包括調(diào)整中國(guó)瓶裝業(yè)務(wù)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，可口可樂(lè)中國(guó)裝瓶業(yè)務(wù)最終結(jié)局為中糧集團(tuán)與太古“平分天下”。
作為可口可樂(lè)在中國(guó)的兩大生產(chǎn)商之一，為了專注飲料業(yè)務(wù)，中糧集團(tuán)旗下的中國(guó)食品已經(jīng)將不少業(yè)務(wù)剝離。剩余的業(yè)務(wù)中，“臺(tái)柱子”就是可口可樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，由于消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，碳酸飲料的市場(chǎng)步入下行軌道，而只專注于飲品市場(chǎng)的可口可樂(lè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力，再加上中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)也是必然的選擇。
轉(zhuǎn)型先去碳酸化
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，趙雙連此時(shí)提出可口可樂(lè)發(fā)展水產(chǎn)品，是為可口可樂(lè)“去碳酸化”做鋪墊，畢竟未來(lái)市場(chǎng)碳酸飲料并不“受寵”。
對(duì)于可口可樂(lè)而言，主力業(yè)務(wù)碳酸飲料的下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)了解，從2011年起，北美地區(qū)乃至全球，可口可樂(lè)的碳酸飲料業(yè)務(wù)開(kāi)始逐步下滑，至今這種趨勢(shì)都沒(méi)有減緩。可口可樂(lè)在財(cái)報(bào)中提及碳酸飲料時(shí)均稱“具有挑戰(zhàn)性”，碳酸飲料的營(yíng)收已經(jīng)下降到30年來(lái)的最低點(diǎn)，“去碳酸化”勢(shì)在必行。
盡管改造可樂(lè)的計(jì)劃在全球如火如荼地進(jìn)行，但可口可樂(lè)卻一直沒(méi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推進(jìn)太多嘗新計(jì)劃。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟已成為可口可樂(lè)的一塊心玻僅去年二季度，可口可樂(lè)在中國(guó)果汁類(lèi)銷(xiāo)售額降幅達(dá)到兩位數(shù)。可口可樂(lè)表示，中國(guó)消費(fèi)減速打擊了公司銷(xiāo)售額，中國(guó)日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂(lè)不得不降低庫(kù)存。
碳酸飲料整體不景氣已經(jīng)成為事實(shí)，世界衛(wèi)生組織和各國(guó)的食品安全局等機(jī)構(gòu)也在建議人們減少飲用此類(lèi)飲料，越來(lái)越多國(guó)家開(kāi)始對(duì)高糖分的飲料征收“汽水稅”。去年美國(guó)的碳酸飲料銷(xiāo)量減少了1.2%，連續(xù)12年下跌，人均消耗量也達(dá)到了31年來(lái)新低。
營(yíng)銷(xiāo)專家路勝貞表示，可口可樂(lè)2016年以來(lái)在中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)雙雙下滑，而中糧集團(tuán)是可口可樂(lè)在中國(guó)的最大合作伙伴，前者在雙方合作中占有65%的股份。“趙雙連當(dāng)然希望可口可樂(lè)與中糧集團(tuán)在瓶裝水市場(chǎng)加強(qiáng)合作，來(lái)彌補(bǔ)碳酸飲料下滑引起的市場(chǎng)虧空。中糧集團(tuán)看好中國(guó)水市場(chǎng)，而且認(rèn)為水市場(chǎng)在原有格局的基礎(chǔ)上爆發(fā)一場(chǎng)大品牌對(duì)中小品牌的洗牌，中糧集團(tuán)有意扮演一次洗牌手，來(lái)推動(dòng)整個(gè)中國(guó)水市場(chǎng)的變局，可口可樂(lè)則是最好的合作推手。”路勝貞如是說(shuō)。
拍“水花”的難題
雖然趙雙連希望可口可樂(lè)發(fā)力水業(yè)務(wù)心切，但在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，可口可樂(lè)面臨的對(duì)手并不止一個(gè)。可口可樂(lè)旗下的冰露對(duì)應(yīng)1元價(jià)格帶，該區(qū)間中娃哈哈與康師傅是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與娃哈哈和康師傅相比，冰露的消費(fèi)基礎(chǔ)并不占優(yōu)勢(shì)。
而在2元價(jià)格帶，冰露推出的新品純悅面臨的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。除老牌的2元產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、怡寶外，此前主打國(guó)內(nèi)高端水的百歲山、恒大冰泉等產(chǎn)品也在一番激烈競(jìng)爭(zhēng)后將價(jià)格調(diào)整至2元價(jià)格帶。除此之外，康師傅推出的優(yōu)悅也被認(rèn)做是兩家企業(yè)的直接對(duì)標(biāo)。
路勝貞指出，可口可樂(lè)在中國(guó)推出的兩款中低端水冰露和純悅，在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并不明顯。雖然2017年可口可樂(lè)在中國(guó)推出價(jià)格為60多元的Valser，但該產(chǎn)品還沒(méi)有成氣候。業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，在高端水方面，可口可樂(lè)引入的Valser，定位超高端，受眾消費(fèi)群體并不多。另一方面，達(dá)能旗下的依云、華彬引入的VOSS等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則較為明顯。
“目前來(lái)看，冰露和純悅兩款產(chǎn)品無(wú)論是渠道推動(dòng)力還是品牌推動(dòng)力上，還無(wú)法與目前國(guó)內(nèi)的品牌形成有效競(jìng)爭(zhēng)。”路勝貞說(shuō)。
朱丹蓬則認(rèn)為，10元價(jià)格帶已經(jīng)成為未來(lái)高端水品牌的必爭(zhēng)之地，但在這一區(qū)間，可口可樂(lè)的產(chǎn)品相對(duì)空白，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)不排除可口可樂(lè)進(jìn)入10元價(jià)格帶的爭(zhēng)奪。對(duì)于中低端產(chǎn)品，純悅未來(lái)會(huì)是主力產(chǎn)品，可口可樂(lè)可以利用中糧集團(tuán)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，將冰露、純悅的渠道進(jìn)一步下沉。