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自主品牌分化：上可奪食合資下遭擠壓洗牌

【添加時間：2017-08-21 】來源：企業觀察網分享：

　　并不算樂觀的車市微增長之下，自主品牌的起落成為最受關注的話題之一。來自中國汽車工業協會的數據顯示，在前7月整體乘用車市場同比僅增長了2%的背景下，自主品牌相對樂觀，整體銷量同比增長4.67%，市場占有率達到43.45%，占有率比上年同期提升1.13個百分點。不過，樂觀之中也孕育著警醒的提示。7月自主品牌乘用車共銷售67.92萬輛，環比下降10.20%，市場占有率比上月下降0.82個百分點，為40.47%。

　　普華永道思略特全球合伙人、大中華區副總裁彭波此前針對上半年車市銷售情況撰文指出“車市的淘汰賽已經開始”。

　　從幾大汽車集團的競爭現狀來看，六大汽車集團多年未變的座次排列，在今年上半年出現變化，來自汽車數據咨詢公司威爾森的統計數據顯示，此前排名第六的廣汽集團上半年排名已超越北汽，且有趕超長安之勢，驅動其躋身前列的是旗下廣汽乘用車的爆發式增長。在六大集團內部，自主品牌發展的差距在拉大；集團軍之外的自主車企，分化也十分明顯，黑馬吉利的崛起，讓奇瑞、江淮這兩大原本同屬于“第二梯隊”的品牌“黯然失色”。依賴SUV的風口單腿走路的自主車企，如眾泰等市場下滑明顯，2016年自主品牌銷量前十車企誰將會在競爭中第一個被踢出局，相信將很快會有答案。

　　自主改變市場座次：廣汽上半年銷量超北汽

　　對于幾大汽車集團來說，旗下合資品牌從來都是市場銷量和利潤的絕對貢獻者。以上汽為例，在其年銷600萬輛的業績中，不足一成來自于自主品牌的貢獻。因此，當今年韓系、法系以及美系福特都“感冒”的時候，包括北汽、長安這樣的集團軍也難免“傷風”。威爾森的數據顯示，上半年六大集團中有3家市場銷量都同比下降，其中北汽和東風同比下降23.2%和13.1%，長安也下降了8.3%。與之對應的是，北汽旗下最主要的合資公司北京現代上半年銷量大幅度下滑42.4%，上半年銷量僅為30.1萬輛。東風旗下合資品牌神龍汽車上半年銷量同比下降48.5%，僅為14.8萬輛。長安旗下長安福特上半年累計銷售35.9萬輛，同比下滑17%。

　　合資品牌的下滑改變了六大集團軍多年來的排位，在幾大集團中，廣汽在規模上一直較其余5家有一定的差距。但競爭對手合資品牌的下降，為其趕超提供了有利的外因，而內部自主品牌的崛起加速了這一過程的實現。上半年廣汽的銷量突破101萬輛，同比勁增30.9%，其中廣汽傳祺銷量同比增長近六成，超過25萬輛；前7月累計銷量接近29萬輛，同比增長52%。

　　反觀北汽，在合資品牌不給力的背景下，自主品牌的低迷也拖累了其整體市場表現，2016年，北汽自主品牌（含紳寶、北京和威旺）銷量達到45.7萬輛，但今年上半年，北京汽車累計銷量僅為10.52萬輛，同比下跌43.79%。第5的座次被廣汽順利奪得，同時比前者銷量少了超過20萬輛。長安的表現也不容樂觀，7月長安品牌乘用車銷售64549輛，環比下降接近三成。

　　在彭波看來，排名的變化實質上是車企爆發力、耐力和調整力的體現。他將表現較好的集團自主如上汽、廣汽的表現形象地概括為“碾壓式”的增長。上汽在動力系統以及車聯網的造詣、廣汽的能力，都并非一日之功而是經年累月的積累。

　　在合資品牌的競爭已經非常白熱化并且充分的大背景下，自主板塊的表現和走勢被認為是未來幾大集團競爭的焦點。“客觀上說，合資品牌的表現并不能真正地體現一個集團的核心競爭力，自主板塊的經營情況才是實力的體現。”彭波對第一財經記者表示。

　　類似于最近一汽和長安換帥，也驗證了來自上層的意圖，在中國已經蟬聯全球最大汽車市場的背景下，車企集團軍們應該如何加快發展自主品牌，成為一把手們需要重點考慮的問題。如果說在“十二五”以及“十一五”乃至之前，六大集團軍比拼的更多還是合資的品牌實力和市場銷量，在“十三五”乃至以后的時間里，一個集團的可持續發展能力和競爭力將更多依賴于自主品牌在核心技術和前瞻趨勢領域的競爭力。

　　六大汽車集團皆將自主品牌視為“十三五”期間發展的重中之重。在未來的規劃中，自主品牌都將成為拉動集團銷量整體向上的原動力，在上汽集團的規劃中，2020年要將自主品牌的銷量提至100萬輛。東風“十三五”時期自主品牌銷量劍指300萬輛。一汽計劃2020年自主品牌突破200萬輛，其間共投放18款自主產品，長安和廣汽2020年的自主品牌目標銷量分別是230萬輛和100萬輛。北汽董事長徐和誼曾表示，北汽力爭2020年自主產銷80萬輛，其中包括20萬輛新能源汽車。與廣汽一樣，北汽自主品牌在2017年的規劃中將沖擊50萬輛。但有幾家能真正做到，現在恐怕還很難回答。

　　SUV“獨木難倚”，二三線品牌分化嚴重

　　與“財大氣粗”的集團軍相比，非集團自主在市場的淘洗中表現出來的分化則更為明顯。在轎車和SUV市場平衡較好的吉利依然是當之無愧的黑馬，7月份吉利國內總銷量為90088輛，同比增長率達到驚人的94%，今年1~7月，吉利累計總銷量為62.17萬輛，同比增長了89%。超越長城的52.98萬輛，后者今年前7月同比僅增長2.04%。

　　全球商業咨詢公司AlixPartners艾睿鉑董事許謙認為，吉利的成功是對于車企兩條腿走路、均衡發展的最有力的注解。在他看來，均衡是全球所有成功的汽車公司必備的發展思路，要在全球市場上做到大體量，必須在各個細分市場全面發力，全面開花。

　　長城在過去的若干年，一直是自主品牌中銷量和利潤的代表之一，但從去年開始，隨著合資品牌的下壓以及自主SUV的全面發力，長城的市場地位也在遭到沖擊。“長城也在調整自己的做法，比如在SUV之外，發布新的品牌，不只是希望將自己的產品圈定在一個固有的范圍。”許謙告訴記者。
　
　　搶占SUV的風口，在過去兩年間，部分二三線自主品牌確實獲得了突飛猛進的發展，但這種模式的弊端正逐漸體現。江淮和眾泰便是表現較為明顯的兩家企業。江淮在此前已經明確表示要放棄在轎車市場的投入，全力做好SUV，一氣推出了5款SUV，在2016年，江淮乘用車的銷量達到37萬輛，但今年前7月，江淮乘用車銷量僅為12.74萬輛，同比下降近40%，僅完成全年40萬輛目標的三成。其中SUV板塊下滑最為明顯，同比高達53.5%。多款小型SUV從去年月銷萬輛的成績單上滑落，月銷下降至1000余輛。

　　去年全年銷量同比增長超五成達33.3萬輛，一下完成從一家三流車企到第三陣營轉變的眾泰汽車今年表現萎靡。前7月眾泰汽車共售新車12.7萬輛，同比下降25.78%，僅完成年銷量目標不足30%。其中SUV車型累計銷售僅9.36萬輛，跌幅達32%。此前一車難求甚至加價的眾泰T600車型今年的月銷量一度跌落至3000輛。

　　從整體市場來看，前7月SUV依然“一枝獨秀”，但是增速已經從過去的40%~50%下降至15%左右，在市場退潮的背景下，“消費者的理性和挑剔就將表現得十分明顯，”彭波認為，因此，可以看到的是，小型SUV市場受擠壓十分明顯，與此同時，消費者愿意以更高一些的溢價去購買品牌和品質相對較好的車型。市場上魚龍混雜的局面正在發生改變。強者恒強的“馬太效應”在自主品牌的分化中逐漸體現。

　　彭波看來，在此背景下，企業的耐力和調整力尤為重要。他認為，汽車市場亙古不變的原理就是產品就是競爭力，耐力的關鍵是保持持續不斷的競爭力。因此，如何做好產品投放和產品生命周期管理尤其重要。比如上述長安的壓力則來自于產品生命周期管理的問題，需要把握好核心產品更新換代的節奏。而其余二三線品牌，能否在這場淘汰賽中站穩腳跟，考驗的將是企業調整的快速和靈活度。

　　自主合資短兵相接：超車機會何在

　　在轎車市場，自主品牌幾乎處于全面淪陷的狀態，而在SUV領域，按照業內人士分析，隨著合資的下探和調整，留給自主的窗口期已經不多。在自主和合資品牌短兵相接的背景下，前者如何贏得市場？

　　隨著主流自主品牌的發展，在產品力方面，自主品牌已經開始有搶占合資市場份額的機會。去年以來，韓系車的走弱其實就是一例。一直以來，韓系車憑借著性價比的優勢，以及在渠道方面的精耕細作，牢牢把控著主流汽車市場的江湖地位，但伴隨著汽車消費市場的急遽變化，移動互聯需求的爆炸式增長，原本在中國市場縱橫馳騁的韓流也似乎觸碰到了增長的天花板，車型更新速度過慢，產品本土化程度偏弱讓韓系車的性價比優勢正在面臨嚴峻的挑戰。

　　在上汽集團副總裁藍青松看來，“自主品牌和合資企業，產品的同質化或者反超的拐點已經很接近了。”他認為，中國汽車行業和合資企業的競爭，已經從“戰略防守”到“戰略相持”，然后再到“戰略進攻”，目前，二者已經進入到“戰略相持”階段。在產品性能、品質、耐久、可靠性上，中國的自主汽車也會有趕超合資的可能。

　　吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧此前在接受第一財經記者采訪時也曾表示，中國自主品牌正在形成集體向上的潮流，有望通過越級競爭，從主流外資品牌手中奪取市場份額。

　　雖然如此，但在傳統汽車領域，要全方位的去和合資品牌抗衡，并不那么容易。合資品牌幾十年甚至上百年累積的經驗和能力，并沒有那么容易超越。

　　智能化和互聯網汽車的發展為自主品牌提供了新的契機。藍青松在接受記者采訪時認為，與國外的消費者相比，中國消費者在智能化以及互聯網方面的需求更為旺盛，這反向促進了企業的創新和嘗試。

　　上汽旗下大通品牌在此前嘗試通過C2B定制來制造汽車，與傳統的汽車制造出發點在于“車企所認為消費者需要的汽車”不同的是，C2B的模式是直接從消費終端來定義汽車，消費者可以通過企業搭建的平臺來實現信息反饋，從而幫助企業定位“消費者最需要的產品”，大通前不久通過C2B模式推出的首款SUV車型D90僅在互動定價環節就收到了66萬粉絲、170多萬人次的定價結果，而這些后來成為了D90官方定價的重要依據。

　　“以前企業很難直接接觸到消費者的數據和信息。”藍青松表示，通過這種方式，不僅能夠更為深刻地把握消費需求，可以實現流程和供應鏈的優化。雖然他也坦言，定制化的模式將遭遇成本、時間等多重邊界挑戰，但對于一個并沒有太多負擔的新品牌來說，“雙向反饋”都將是一筆不可多得的財富。

　　確實，一個品牌要在市場上取得成功，市場切入的時間、運作能力以及對于客戶需求的把握都非常重要。這幾個看似人盡皆知的點，在傳統的汽車制造模式之下，并不那么容易把握，而隨著互聯網的普及，消費者和企業能夠通過技術實現全方位的無縫對接，對于車企把握市場需求和趨勢，確實是一個機會。

　　彭波也認為，汽車領域出現的新的趨勢，如新能源、智能互聯確實為中國車企提供了機會，但是否能做到彎道超車或后來居上，還有待市場檢驗。

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