——從奇瑞“回歸單一品牌”說起
奇瑞于2009年推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。但是，奇瑞的轉型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產品在投放市場后銷售乏力，負責銷售瑞麒和威麟品牌產品的麒麟公司被迫解散。經歷波折后，奇瑞開始重新思考進軍中高端市場的路徑，并于2010年下半年開始進入戰略轉型期，2012年8月初，宣布剝離威麟品牌和開瑞品牌，回歸奇瑞一個品牌。
品牌建設有規可循
品牌建設是有規可循的。不按規律辦事，必然要受到規律的懲罰。奇瑞盲目實施多品牌策略，交了一年昂貴的學費?？上驳氖牵嫒鸾K于覺醒了，開始按規律辦事，回歸一個品牌。車企的品牌建設有什么規律呢?有資深汽車市場研究專家表示：“國際上也很少有車廠推多品牌成功的案例。”這就是汽車品牌建設的規律。在品牌建設的過程中，不按規律辦事，難免碰得頭破血流。
中國企業原先不重視品牌，曾導致品牌大量流失，如廣州的“亞洲”、重慶的“天府可樂”、天津的“津美樂”等先后被蠶食和封殺。自上世紀90年代以后，中國企業迅速品牌覺醒，開始重視品牌，不斷創建各類新品牌，追求百年品牌的夢想。鄧小平同志也指出：“創出中國自己的名牌”。然而，樹立一個品牌并非一朝一夕之功;樹立一個品牌，需要經過漫長歲月的考驗。
從歐美企業成功的品牌運作上看，百年品牌大多堅持“一個品牌”原則?？煽诳蓸穭撚?886年，可口可樂公司目前的產品線已覆蓋碳酸飲料、茶飲料、乳飲料、果汁飲料、飲用純凈水等，但至今，其對外的宣傳仍是一個聲音：給世界一罐可口可樂;奔馳也創于1886年，126年的發展令奔馳擁有了豐富的產品線，從轎車到SUV，但奔馳的對外宣傳也一直是一個聲音：奔馳——給消費者最好的產品。堅持“一個品牌”原則，讓奔馳成為全球最有價值的汽車品牌，2011年品牌價值達到240多億美元;堅持“一個品牌”原則，更讓可口可樂連續多年榮獲全球最具價值的品牌，2011年品牌價值高達710多億美元。
品牌價值深刻影響著消費者對品牌的認知，更直接影響到消費者對品牌的購買。一項權威調查顯示：美國并不總是那么受歡迎，但美國品牌卻總是受歡迎。這充分說明了有效的品牌管理能適應更多的消費者群體。對車企而言，加強品牌管理，尤為重要。產品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的;產品很容易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。在惡劣的經濟環境中，品牌能幫助企業在艱難中堅持下去;當經濟好轉，堅持品牌投入的企業擁有更強的優勢。但在車企的品牌管理中，實施多品牌戰略，卻難以讓車企成功。
品牌建設貴在“至簡”
奇瑞董事長尹同躍在接受記者采訪時表示：“奇瑞之所以在2009年推出多品牌概念，是因為當時對品牌的理解有點片面。品牌需要維護，需要靠錢來打造。我們的資源要有效利用，就不能做太多品牌。”尹同躍的回答從一個側面反映了一個現狀——中國企業重視品牌，但對品牌的本質理解膚淺。
美國營銷協會認為，品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們競爭者的產品或服務區別開來。代表性是品牌最基本的特征，品牌要通過一系列的物質載體來表現自己。沒有物質載體，就不可能達到品牌的傳播效果。可口可樂的“瓶子形象”、麥當勞的“M”、蘋果的“被咬了一口的蘋果”等，都以獨特的個性和強烈的視覺沖擊影響了消費者。奇瑞是單一品牌的時候，在汽車品牌的海洋中，給予消費者的只是普通的視覺沖擊，當擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌之后，獨特的品牌標識掉失了，奇瑞在消費者大腦中的印記變得更加模糊。
多品牌戰略的運用，迎合了消費者偏好的多元化。美國寶潔公司是最成功的運用者，旗下的品牌多達300個，每個品牌都有獨特屬性，且知名度很高。但多品牌戰略的實施，首先必須具備一個前提：企業有足夠的資源進行品牌的推廣和維護。多品牌戰略的實施，首先要求企業有充足的財力支持。奇瑞公司“瑞麒和威麟兩大品牌的新產品在投放市場后銷售乏力，負責銷售兩個品牌產品的麒麟公司被迫解散”，這顯然說明了奇瑞公司的財力不夠。品牌的培育是個長期過程，很難實現當年生產、當年產生利潤，一般都要預虧三到五年。其次要求企業能掌控多品牌的管理。多品牌的管理是極困難的，為什么無數企業仿效寶潔公司的多品牌經營模式失敗?根本原因就是低估了品牌管理的復雜性。多品牌戰略最容易造成企業資源的浪費，浪費的資源包括人力資源、資金、原有品牌資源等等。
堅持“一個品牌”原則
說起中國汽車的自主品牌，最早的是紅旗、解放。隨著中國經濟的快速發展，國產自主汽車品牌也得到了較快發展。據統計，目前國內的汽車自主品牌數量差不多有200個。如吉利、奇瑞、中華、力帆、比亞迪、昌河、福田、華晨、長安、哈飛、長城、中興、雙環、東風、瑞鷹、海馬、上海榮威、一汽奔騰等。奇瑞是較有影響力的國產汽車品牌。發展的中國需要有自主的汽車品牌，但中國汽車自主品牌的發展道路很艱苦。當前的中國汽車市場，已經被洋品牌全面瓜分了。
據中國汽車工業協會最新統計數據，以汽車制造業為主的交通運輸設備制造業已取代電子信息通信業，成為國民經濟的重要支柱產業，成為了國內40個主要工業行業的領頭羊。中國汽車市場的需求在不斷擴大，但令人可惜的是，在中國汽車市場銷售的盛宴中，自主品牌國產汽車的影響力逐步減弱。據蓋世汽車網數據顯示，2011年上半年、2011年全年、2012年上半年，中國國內自主品牌汽車的銷量增速持續放緩，由10%降至8.7%，再降到8.1%;與此同時，國產外資品牌車銷量卻保持快速增長，且增速略有加快，2012年上半年國產外資品牌車銷量增長達到13.1%。中國汽車工業協會9月10日發布的數據顯示，過去8個月汽車生產和銷售呈現出一定幅度的增長，德系車增速迅猛，但國產自主品牌汽車占有率卻仍在下降。
過去十年中國汽車市場的年平均增長為25%，業界認為，未來十年，市場的平均增幅將是個位數。市場的增長放緩對自主品牌來說意味著挑戰增加。國產汽車品牌，已到了好好思考的時候。中國國內汽車市場也即將拉開整合大幕，目前的200個自主品牌將會在整合中發展。一個品牌，讓企業集中所有的人力、物力、財力，加大品牌投入，向消費者說出獨特的銷售主張;一個品牌，更利于企業形象的統一，避免在消費者大腦中產生模糊的印象;一個品牌，有利于建立品牌忠誠度，使企業獲得持續的競爭優勢。在堅定不移奉行“一個品牌”策略的同時，企業為了滿足更多的消費需求，滿足不斷追求優質生活的顧客需求，可以不斷豐富產品線，不斷升級產品品質，但在品牌建設上要堅持“一個品牌”，具體內涵為：首先，樹立正確的品牌價值觀，在激烈的市場競爭中，不放棄品質監管，不喪失品牌的道德底線;其次，打造鮮明的品牌形象，讓品牌容易記憶和傳播;最后，建立和消費者溝通的完善品牌制度，視品質為生命，規范品牌傳播和管理，讓品牌與消費者建立持久聯系。
奇瑞的品牌回歸，為國產自主汽車的品牌建設上了一堂生動的課。在中國國內汽車市場競爭中，“多子”不一定“多福”，“獨生子女”策略才是國策。品牌回歸一個品牌，將是未來國產汽車自主品牌的發展趨勢。
