—— 印尼、菲律賓、泰國(guó)和越南2014年第三季度的本土品牌智能手機(jī)出貨量達(dá)到640萬(wàn)臺(tái)，是2013年同期的3倍。
圖為在泰國(guó)曼谷一家大型超市，一位顧客正在泰國(guó)本土智能手機(jī)i—Mobile柜臺(tái)前駐足。俞懿春攝
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擁有6億人口的東南亞正在成為全球智能手機(jī)的新增長(zhǎng)極。巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)?xùn)|南亞本土品牌走向崛起，進(jìn)而激發(fā)本地化生產(chǎn)。菲律賓、泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)的自主品牌智能手機(jī)不斷擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額，有的甚至達(dá)到一半以上。目前，東南亞大部分本土品牌手機(jī)還主要通過(guò)在國(guó)外組裝，進(jìn)行貼牌銷(xiāo)售，不過(guò)手機(jī)本土化生產(chǎn)的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。
本土手機(jī)蠶食單價(jià)100美元以下市場(chǎng)
2014年亞洲新興市場(chǎng)國(guó)家智能手機(jī)的銷(xiāo)售量接近5億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2018年將再增長(zhǎng)約60%。隨著本地和國(guó)際手機(jī)品牌紛紛加入價(jià)格大戰(zhàn)，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際消費(fèi)者電子研究總監(jiān)羅偉泰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東南亞本土智能手機(jī)品牌受到越來(lái)越多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。
26歲的叻差儂•坎拉儂是曼谷一家公寓的前臺(tái)員工。談到自己手里正在用的智能手機(jī)，他說(shuō)，“因?yàn)轭A(yù)算不多，所以我買(mǎi)了泰國(guó)品牌i—Mobile。”這部手機(jī)只需要3000泰銖（約合600元人民幣），叻差儂說(shuō)用得很滿意，除了處理器慢一點(diǎn)，其他功能都還不錯(cuò)，相比朋友們買(mǎi)的國(guó)際品牌手機(jī)物美價(jià)廉。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司發(fā)布的報(bào)告，在東南亞，國(guó)際品牌的智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2013年第三季度的62%，下滑至2014年第三季度的43%。與此同時(shí)，印尼、菲律賓、泰國(guó)和越南2014年第三季度的本土品牌智能手機(jī)出貨量達(dá)到640萬(wàn)臺(tái)，是2013年同期的3倍。
令人驚訝的是，東南亞本土智能手機(jī)品牌已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，試水海外。菲律賓的Cherry Mobile出口到了泰國(guó)，泰國(guó)的i—Mobile行銷(xiāo)至中東、緬甸和南非。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)分析師凱拉吉特•考爾告訴本報(bào)記者，許多本土品牌其實(shí)已經(jīng)在各自國(guó)家存在很長(zhǎng)時(shí)間。現(xiàn)在，當(dāng)人們的消費(fèi)需求從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)時(shí)，這些手機(jī)廠商牢牢抓住了新的商機(jī)。
“東南亞智能手機(jī)憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，采取非常積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷蠶食單價(jià)100美元以下的市場(chǎng)。”考爾介紹說(shuō)：“菲律賓的Cherry Mobile和泰國(guó)的i—Mobile在各自國(guó)家的市場(chǎng)占有率都位于前列。”
據(jù)了解，i—Mobile智能手機(jī)在泰國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。該公司今年2月發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，去年第四季度智能手機(jī)出貨量為123萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)119%。弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，2014年，印尼智能手機(jī)品牌在本國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到37%。
羅偉泰分析指出，新興市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者一般不愛(ài)購(gòu)買(mǎi)合約智能手機(jī)，因此東南亞本土手機(jī)品牌更愿意采取直銷(xiāo)模式，把觸角伸向二、三線城市的小型零售商。而且相比國(guó)際和中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，在這些規(guī)模較小的城鎮(zhèn)，本土手機(jī)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放力度更具優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)手機(jī)靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉站穩(wěn)腳跟
蓬勃的市場(chǎng)催生產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象已經(jīng)在東南亞顯現(xiàn)。諾基亞和微軟已經(jīng)把一些生產(chǎn)部門(mén)遷至越南等地，但是“大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移還不會(huì)很快到來(lái)，因?yàn)槟壳敖^大多數(shù)東南亞本土手機(jī)品牌的供應(yīng)鏈在中國(guó)”，考爾分析說(shuō)。
據(jù)了解，大部分在新興市場(chǎng)出售的智能手機(jī)都產(chǎn)自中國(guó)。對(duì)于東南亞本土手機(jī)品牌而言，中國(guó)的原始設(shè)計(jì)制造商或獨(dú)立設(shè)計(jì)室在智能手機(jī)生產(chǎn)階段發(fā)揮了巨大作用。可以說(shuō)，東南亞大部分本土品牌的手機(jī)僅是貼牌銷(xiāo)售。
但是，在巨大的蛋糕面前，東南亞個(gè)別國(guó)家已經(jīng)躍躍欲試。今年1月，印尼政府宣布，從明年開(kāi)始，所有進(jìn)口的手機(jī)必須使用印尼本地生產(chǎn)的部分零部件；從2017年開(kāi)始，所有4G智能手機(jī)制造商必須使用至少40%印尼生產(chǎn)的零部件。
東南亞距離智能手機(jī)大規(guī)模本地化生產(chǎn)到底有多遠(yuǎn)？羅偉泰認(rèn)為，“智能手機(jī)的主要零部件供應(yīng)商和研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，日益精細(xì)的智能手機(jī)裝配需要成熟的技術(shù)工人，因此，在類(lèi)似印尼和越南這樣的市場(chǎng)，手機(jī)制造商要想建立完整的供應(yīng)鏈還非常困難。”
但是，本土化發(fā)展的趨勢(shì)也不容忽略。中國(guó)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)東南亞地區(qū)部總裁劉樂(lè)告訴本報(bào)記者：“東南亞本土智能手機(jī)品牌的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段是在中國(guó)做貼牌生產(chǎn)；第二階段就是轉(zhuǎn)向本地生產(chǎn)。”因此，中國(guó)手機(jī)廠商需要提前做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)潛在的挑戰(zhàn)。
相比東南亞本土手機(jī)品牌，中國(guó)品牌手機(jī)功能強(qiáng)大，市場(chǎng)定位普遍高端一些，價(jià)格也更貴，但與國(guó)際知名品牌相比，價(jià)格還是低得多。考爾認(rèn)為：“東南亞本土品牌目前要想提升價(jià)值鏈還有很大難度，因此，如果中國(guó)品牌有能力繼續(xù)以較低的價(jià)格提供性能良好的智能手機(jī)，并沿著正確的方向開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，就可以在東南亞市場(chǎng)進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。”
在羅偉泰看來(lái)，除了少數(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，價(jià)格因素是大部分中國(guó)手機(jī)品牌制勝的法寶。這些中國(guó)手機(jī)品牌要想在東南亞市場(chǎng)取得成功，必須更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，而不僅僅是把他們?cè)谥袊?guó)的成功模式復(fù)制過(guò)來(lái)。
中國(guó)華為品牌就是一個(gè)在東南亞地區(qū)深耕細(xì)作的例子。據(jù)了解，華為在泰國(guó)的員工90%以上是當(dāng)?shù)厝耍煌ㄟ^(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐钠放拼匀恕⑼斗艔V告、贊助項(xiàng)目和體育賽事等方式，華為品牌在東南亞國(guó)家的知名度和影響力從23%提升至45%，在緬甸的知名度更是達(dá)到100%。華為智能手機(jī)去年在東南亞的出貨量同比翻了3倍，今年預(yù)計(jì)再增長(zhǎng)150%，有望達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。
劉樂(lè)認(rèn)為：“自殺式的價(jià)格戰(zhàn)是不可維系的，中國(guó)手機(jī)品牌一定要形成品牌就是質(zhì)量、品牌就是誠(chéng)信的觀念，并且努力貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。只有具備這些核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能最終伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展。”
